香江野生动物园2003年国庆促销活动策划方案讲述.ppt

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香江野生动物园2003年国庆促销活动策划方案讲述

2003国庆节策划方案 本提案由于时间仓促,基本数据和市调缺乏,所言粗浅请予更正。 利用国庆这一特殊假日的特点,结合长隆主题公园的营销模式,在其前后公众效应显著的一段时间,进行一系列有针对性的推广活动。 吸引人流,使节日盈利效应最大化; 制造重复消费模式; 延伸和充实主题公园的品牌内涵。 SARS因素 随时会 导致 客源流失 E 为满足 自我发展需求 的精神消费 按左图把消费者细分: 儿童类别(5-14岁):A、B、C。 家长类别:受到儿童类别的因素影响, 融入A,接受D、E。 青春类别(15-30岁):A、B、C、D、E。 团体类别:由团体的性质去选择。 D 为满足 对美的需求 的精神消费 C 为满足 智慧性 的快乐消费 B 为满足 竞技性 的快乐消费 A 为满足 趣味性消遣性 的快乐消费 娱乐 活动 优势Strength 综合规模为东南亚同内主题公园之冠 是目前国内最大的野生动物园 是中国首家、世界最大的夜间动物世界 集马戏、嘉年华、餐饮酒店、歌影艺于 一体的综合性娱乐集团。 劣势Weakness 知名度、美誉度高,促进消费低 主题公园弊病:重复消费少 SARS遗留下对动物的恐慌症 机会Opportunities SARS对动物的歧视,引发国内/外动物 保护团体的形成和舆论 长假日外地客源的流入 风险Threats SARS的死灰复燃 传染病对密集性公共娱乐场所的致命 打击 其他主题公园对客源的抢夺 长节假日,本地客源外流 国内最大 的 动物世界 自然生态 马戏表演 嘉年华 魔幻 猎奇 歌舞升平 趣味性 消遣性 竞技性 智慧性 观赏性 的节目 + + = 体验神奇之旅 唯一性、排他性、权威性 塑造一个充满国际化、色彩、神奇、欢乐的嘉年华气氛 根据时态变迁更新园内项目,从而维护、巩固品牌的地位: 与时俱进 品牌核心概念必须: 项目一:《流浪者之家》 SARS过后,动物的歧视/虐待现象越趋频繁。而城市居民遗弃宠物的行为,是极不负责任不文明的表现。而沦为可怜的流浪者则意味着疾病饥饿虐待…… 在此,我们要在核心概念上加上“爱”,关爱动物,保护环境…… 策略:顺时造势 制定《城市生活无着落的流浪乞讨宠物救助管理办法》, 并在园区内划区设立宠物收容站,名为“流浪者之家”。 供有条件并符合要求的游人合法领养。 通过传播工具的组合教育民众如何”爱“动物。 例新加坡的宠物领养办理身份证采取低收费,低门槛让养宠物人人平等。但如宠物出现污染公共场所等情况后,则对其主人采取高处罚;在印度的大街上猫、狗众多随处溜,在印度人的观念中人、动物是应该平等相处,共同生活的;等对比…… 项目一:《流浪者之家》 目的: 通过“流浪者之家”作为标榜,倡导爱护动物,尊重生命。树立正确的舆论导向,让民众排除对动物的歧视和平等地对待生命。 通过汇集众多的宠物供观赏/领养,吸引客源,吸引周边的客源重复消费。 具体的执行方案(略) 与目标消费者互动 品牌核心概念必须: 项目二:“动物明星选拔嘉年华” 策略: 与民同乐,给宠物一个舞台。 采用娱乐经济注意力效应。 目的: 瞄准养有宠物的主人们,吸引喜欢宠物的群体,带动国庆期间动物园的人流量。 具体的执行方案(略) 项目二:“动物明星选拔嘉年华” 方式: 举办动物明星选拔赛,设立选拔项目(例:最佳体态奖、最大嘴、最长腿、最佳装扮、大力士奖、赛跑比赛、选肥秀、至MEN型格等)。 民众根据自己宠物的特点通过网上报名参加。在广州市内广场或公园进行初赛,吸引社会关注。 进入预热后把人流带入动物园。 具体的执行方案(略) 原有项目: 魔幻奇域 演艺广场 高山猎奇 珍奇走廊 环球探险 雨林奇观 重点:动物明星 选拔嘉年华 媒体宣传:电视/报纸/杂志/户外…… 现场促销:花车巡游加上小丑、动物的街头/广场表演,派发小优小惠对活动主题进行宣传,吸引民众的消费欲望和重复消费行为; 关系促销:指对各级别旅行社、学校等客源点的促销策略; 价格促销:民众对娱乐行业的价格因素不敏感,只取决于娱乐的快乐等指数的获得而定。这里指对客源点的价格策略; 赠品奖品促销:根据园内的项目对游人进行诱惑从而加大其消费额,及诱惑重复游玩/消费的行为。 流浪者 之家 + + 促销部分必须与销售部门取得充分沟通,并进行相关的市场调研才可形成有效性方案。 硬性要求:首要任务——排除隐患。 硬件:严格按照相关传染性疾病的防治要求执行,例如出入口红外线检测、卫生设备,排除园区内的定时炸弹、扫除园内的卫生盲点; 软件:针对SARS的危机处理公关系统准备 (如软文、记者会、声明、公正等手法的准备)。 并为今年度余下的节假日(圣诞、春节)做足预防。 假设事件: 因SARS死灰复燃引发新一轮的动物歧视,民众遗弃/虐待

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