香江野生动物园2003年国庆促销活动策划方案讲述.ppt

2003国庆节策划方案 本提案由于时间仓促，基本数据和市调缺乏，所言粗浅请予更正。 利用国庆这一特殊假日的特点，结合长隆主题公园的营销模式，在其前后公众效应显著的一段时间，进行一系列有针对性的推广活动。 吸引人流，使节日盈利效应最大化； 制造重复消费模式； 延伸和充实主题公园的品牌内涵。 SARS因素 随时会 导致 客源流失 E 为满足 自我发展需求 的精神消费 按左图把消费者细分： 儿童类别（5-14岁）：A、B、C。 家长类别：受到儿童类别的因素影响， 融入A，接受D、E。 青春类别（15-30岁）：A、B、C、D、E。 团体类别：由团体的性质去选择。 D 为满足 对美的需求 的精神消费 C 为满足 智慧性 的快乐消费 B 为满足 竞技性 的快乐消费 A 为满足 趣味性消遣性 的快乐消费 娱乐 活动 优势Strength 综合规模为东南亚同内主题公园之冠 是目前国内最大的野生动物园 是中国首家、世界最大的夜间动物世界 集马戏、嘉年华、餐饮酒店、歌影艺于 一体的综合性娱乐集团。 劣势Weakness 知名度、美誉度高，促进消费低 主题公园弊病：重复消费少 SARS遗留下对动物的恐慌症 机会Opportunities SARS对动物的歧视，引发国内/外动物 保护团体的形成和舆论 长假日外地客源的流入 风险Threats SARS的死灰复燃 传染病对密集性公共娱乐场所的致命 打击 其他主题公园对客源的抢夺 长节假日，本地客源外流 国内最大 的 动物世界 自然生态 马戏表演 嘉年华 魔幻 猎奇 歌舞升平 趣味性 消遣性 竞技性 智慧性 观赏性 的节目 + + = 体验神奇之旅 唯一性、排他性、权威性 塑造一个充满国际化、色彩、神奇、欢乐的嘉年华气氛 根据时态变迁更新园内项目，从而维护、巩固品牌的地位： 与时俱进 品牌核心概念必须： 项目一：《流浪者之家》 SARS过后，动物的歧视/虐待现象越趋频繁。而城市居民遗弃宠物的行为，是极不负责任不文明的表现。而沦为可怜的流浪者则意味着疾病饥饿虐待…… 在此，我们要在核心概念上加上“爱”，关爱动物，保护环境…… 策略：顺时造势 制定《城市生活无着落的流浪乞讨宠物救助管理办法》， 并在园区内划区设立宠物收容站，名为“流浪者之家”。 供有条件并符合要求的游人合法领养。 通过传播工具的组合教育民众如何”爱“动物。 例新加坡的宠物领养办理身份证采取低收费，低门槛让养宠物人人平等。但如宠物出现污染公共场所等情况后，则对其主人采取高处罚；在印度的大街上猫、狗众多随处溜，在印度人的观念中人、动物是应该平等相处，共同生活的；等对比…… 项目一：《流浪者之家》 目的： 通过“流浪者之家”作为标榜，倡导爱护动物，尊重生命。树立正确的舆论导向，让民众排除对动物的歧视和平等地对待生命。 通过汇集众多的宠物供观赏/领养，吸引客源，吸引周边的客源重复消费。 具体的执行方案（略） 与目标消费者互动 品牌核心概念必须： 项目二：“动物明星选拔嘉年华” 策略： 与民同乐，给宠物一个舞台。 采用娱乐经济注意力效应。 目的： 瞄准养有宠物的主人们，吸引喜欢宠物的群体，带动国庆期间动物园的人流量。 具体的执行方案（略） 项目二：“动物明星选拔嘉年华” 方式： 举办动物明星选拔赛，设立选拔项目（例：最佳体态奖、最大嘴、最长腿、最佳装扮、大力士奖、赛跑比赛、选肥秀、至MEN型格等）。 民众根据自己宠物的特点通过网上报名参加。在广州市内广场或公园进行初赛，吸引社会关注。 进入预热后把人流带入动物园。 具体的执行方案（略） 原有项目： 魔幻奇域 演艺广场 高山猎奇 珍奇走廊 环球探险 雨林奇观 重点：动物明星 选拔嘉年华 媒体宣传：电视/报纸/杂志/户外…… 现场促销：花车巡游加上小丑、动物的街头/广场表演，派发小优小惠对活动主题进行宣传，吸引民众的消费欲望和重复消费行为； 关系促销：指对各级别旅行社、学校等客源点的促销策略； 价格促销：民众对娱乐行业的价格因素不敏感，只取决于娱乐的快乐等指数的获得而定。这里指对客源点的价格策略； 赠品奖品促销：根据园内的项目对游人进行诱惑从而加大其消费额，及诱惑重复游玩/消费的行为。 流浪者 之家 + + 促销部分必须与销售部门取得充分沟通，并进行相关的市场调研才可形成有效性方案。 硬性要求：首要任务——排除隐患。 硬件：严格按照相关传染性疾病的防治要求执行，例如出入口红外线检测、卫生设备，排除园区内的定时炸弹、扫除园内的卫生盲点； 软件：针对SARS的危机处理公关系统准备 （如软文、记者会、声明、公正等手法的准备）。 并为今年度余下的节假日（圣诞、春节）做足预防。 假设事件： 因SARS死灰复燃引发新一轮的动物歧视，民众遗弃/虐待