市场营销学讲义(32学时).doc

市场营销学讲义 第一章 市场营销与市场营销学 第一节　市场和市场营销 一、市场营销的含义 1、菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 2、市场营销内涵 （1）市场营销的目标是满足欲望和需要； （2）市场营销的核心是交换； （3）交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 3、市场营销和创新是企业的两个功能，其中市场营销是与众不同、独一无二的职能 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节　市场营销学的相关理论及基本内容 一、市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论 二、市场营销学分微观市场营销和宏观市场营销，其中主流是微观市场营销 第四节 研究市场营销学的意义和方法 一、市场营销学的研究方法 1、传统研究法 （1）产品研究法 （2）机构研究法 （3）职能研究法 2、历史研究法 3、管理研究法 4、系统研究法 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节　市场营销管理哲学及其演进 一、营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节 二、市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客及社会三者之间的利益关系 三、市场营销管理哲学演进的五个阶段： 1、生产观念 （1）时间：19世纪末—20世纪初。 （2）背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 （3）核心思想：生产中心论T重视产量与生产效率。 （4）营销顺序：企业→市场。 （5）典型口号：我们生产什么，就卖什么 2、产品观念 （1）时间：19世纪末—20世纪初。 （2）背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 （3）核心思想：致力品质提高，忽视市场需求T营销近视症。 （4）营销顺序：企业→市场。 （5）典型口号：质量比需求更重要。 3、推销观念 （1）时间：20世纪30—40年代。 （2）背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 （3）核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 （4）营销顺序：企业→市场。 （5）典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 4、市场营销观念 （1）时间：20世纪50年代。 （2）背景与条件：买方市场。 （3）核心思想：消费者主权论T发现需求并满足需求。 （4）营销顺序：市场→企业→产品→市场。 （5）典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 （6）四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 5、社会营销观念 （1）时间：20世纪70年代。 （2）背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 （3）核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 （4）营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 （5）SMC是MC的补充和修正。 第二节 顾客满意 一、顾客（认知）让渡价值（CPV） 1、含义：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值 2、组成：顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额 （1）顾客购买总价值 A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 （2）顾客购买总成本 A、货币成本 B、时间成本 C、体力成本 D、精神成本 3、顾客让渡价值的意义 （1）企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 （2）企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 （3）对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 第三节 市场导向战略的组织创新 第三章　规划企业战略与市场营销管理 第一节　企业战略与战略规划 一、企业战略的层次结构（由高到低） 1、总体战略 2、经营战略 3、职能战略 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 1、战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 三、规划投资组合 1、市场增长率－市场占有率矩阵 （1）问题：成长率高、占有率低 （2）明星：成长率高、占有率高 （3）奶牛：成长率低、占有率高 （4）瘦狗：成长率低、占有率低 四、规划成长战略 1、密集式成长：P66 图3-5 （1）市场深入 （2）市场开发 （3）产品开发 2、一体化成长战略 （1）后向一体化：上游 （2）前向一体化：下游 （3）水平一体化：同类 3、多角化成长战略 （1）同心多角化：新市场、新顾客、原技术 （2）水平多角化：原市场、原顾客、新技术 （3）综合多角化：新市场、新顾客、新技术 第三节　规划经营战略 一、分析经营任务 二、分析战略环境 三、分析战略条件 四、选择战略目标 五、选择竞争策略 1、成本领先战略：整个市场、整个行业 2、