市场营销论文(全体2011-1-6).doc

中国传媒大学 市场营销作业 （2010级研究生） 题 目： 绿色经济前景的品牌战略创新 学 院： MBA学院 班 级： F1 组 别： 二组 姓 名：张海文 黄映 孟妍 于添 刘宇迪 刘金龙 任课教师： 孙道军 完成日期： 2011年 1月 5日 绿色（低碳）经济前景下的品牌战略创新 摘要：今天，低碳经济时代已经来临，这是一个无法改变的事实，低碳经济将对人类生产、生活的方方面面产生巨大的影响。在人类步入二十一世纪第二个十年的时候，全球的企业都在积极应对低碳经济带来的挑战并努力寻找、创造低碳经济环境中的发展机会。在绿色（低碳）经济前景下的企业战略调整中，品牌战略的变革、创新是一个非常重要的内容，这是值得我们认真分析、研究、总结的课题。 关键词：低碳经济 绿色 品牌资产 绿色营销 哥本哈根气候大会 整合营销 一、 低碳经济的起源、发展概况 1.低碳经济的概念 “低碳经济”在近年来已经成为国内外舆论中最热门的词汇之一，而哥本哈根世界气候大会的召开，更是将各界对低碳经济的关注推向了一个新的高峰，发展低碳经济，需要社会各界的参与和推动。 低碳经济是什么？首先我们需要了解“低碳经济”的实质和内涵。低碳经济的实质是能源高效利用、清洁能源开发、追求绿色GDP，核心是能源技术和减排技术创新、产业结构和制度创新以及人类生存发展观念的根本性转变，即摈弃20世纪的传统经济增长模式，直接应用新世纪的创新技术与创新机制，通过低碳经济模式与低碳生活方式，实现社会可持续发展。 2.发达国家低碳经济的发展 英国是全球低碳经济的积极倡导者和先行者。在2003年的能源白皮书中，英国首次用政府文件形式提出要创建低碳经济，将发展低碳经济置于国家战略高度，目的不仅仅是为了推动环保、应对气候的变化，更是希望通过发展、应用和输出低碳技术来为其创造新的商机和就业机会，以期在未来可能的低碳大产业中占据主导地位。 其他发达国家在发展低碳经济上也闻之而动。美国奥巴马政府将发展绿色能源作为重要的经济刺激手段，计划在１０年内创造５００万个新能源、节能和清洁生产就业岗位；日本的《绿色经济与社会变革》政策草案被认为可使日本环境领域的市场规模在2020年增长到120万亿日元。各国已经摩拳擦掌开始了在低碳经济市场中的竞争，虽然硝烟未起，但火药味已经开始弥漫开来。 3.低碳经济对经济发展的积极影响 具体来说，低碳目标最有可能在三个方面促进经济发展。首先是加速太阳能、风能等新能源产业的发展。这是减少使用化石燃料，从而减排二氧化碳等温室气体的治本之策。目前世界新能源产业已具备相当规模，并正得到各国持续的追加投资。 其次是对传统产业的低碳化升级改造。英国提出的“清洁煤炭”计划便是针对煤电厂的技术改造计划，要求煤电厂具有捕捉并储存二氧化碳的能力。最后，全球碳交易市场本身也是一种新兴的经济活动。根据联合国“清洁发展机制”等规定，没有减排指标的发展中国家或减排工作做得较好的机构，可以将碳排放配额拿到市场上交易。碳交易已经有效帮助了许多发展中国家的经济发展。英国前首相布朗曾表示，英国将力争用“低碳经济模式”帮助经济复苏。可见，在当前全球经济衰退的大背景下，低碳经济的发展势必为未来世界经济发展的方向之一。 低碳经济以能源变革为核心，涉及的行业和领域十分广泛，主要包括低碳产品、低碳技术、低碳能源的开发利用。在技术上，低碳经济则涉及电力、交通、建筑、冶金、化工、石化等多个行业，以及在可再生能源及新能源、煤的清洁高效利用、油气资源和煤层气的勘探开发、二氧化碳捕获与埋存等领域开发的有效控制温室气体排放的新技术。 4.低碳经济的社会意义 　　从社会生活看，低碳城市建设将更受重视，燃气普及率、城市绿化率和废弃物处理率将得以提高；在家居与建筑方面，节能家电、保温住宅和住宅区能源管理系统的研发将受重视，并向公众提供碳排放信息；在交通运输方面，将更加注重发展公共交通、轻轨交通，提高公交出行比率，严格规定私人汽车碳排放标准。 二．低碳经济带来的营销环境变革和挑战 1.低碳营销的概念 20世纪90年代联合国环境与发展会议通过了全球《21世纪议程》，要求各国根据本国的情况，制定各自的可持续发展战略、计划和对策。各国企业随机纷纷转变营销观念，实施以绿色低碳为主题的营销策略。企业营销活动中必须体现社会价值观、充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，在充分满足消费者需