广东药学院消费者行为学重点.doc

第一章： 一．消费者：进行消费的主体 二．消费者行为：消费者在寻找、选择、购买、使用、评价和处置商品的一系列活动中所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。 三．消费者行为学的三个发展阶段：p18 （一）萌芽阶段（1930年以前） 重点研究产品销售，而非消费者的需求 局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视 （二）应用阶段（1930—1960） 1960年，美国心理学会成立了消费者心理学分科学会，一般认为，这一学会的成立标志着消费心理学作为一门独立的学科从此诞生。 消费者行为动机研究 消费者品牌忠诚研究 （三）变革与发展阶段（1960— ） 消费者满意研究、发展商标资产的研究、建立长期顾客关系的研究、跨文化消费研究 1.研究角度趋向多元化 2.研究范围更具广泛性 3.研究方法更加多样化 4.研究地域更加普遍化 第二章 一．消费者行为研究的方法P11 （一）调查法：访谈调查法、问卷调查法 访谈调查法：结构式＼无结构式、面对面访谈＼电话访谈、个人访谈＼小组访谈 问卷调查法：邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法、集体问卷法 问卷类型：封闭式问题、开放式问题 开放式问题 这是指调查的问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由回答。这种问题主要有以下几种具体的形式： 自由回答法：指事先不给出答案，被调查者可以不受限制地回答问题。 文字联想法：即先列出一些词汇，每次一个，让被调查者写出他脑海中涌现的几个词或几句话。 语句完成法：即提出一些不完整的句子，由被调查者自愿填写完整。 封闭式问题 它是指在广告调查表中提出的问题，已设计了各种可能的答案，被调查者只要从从中选定一个或几个答案就可以了。这种问题主要有以下几种具体的形式： 二项选择法（也称是非法） 多项选择法：即由被调查者在已给定的两个以上的答案中选取一项或多项。 排序法：即要求被调查者将有关答案按其重要程度排序。 问卷设计 问卷的结构一般包括以下基本内容： （1）调查题目。 （2）填写说明。 （3）被调查者的情况。 （4）调查内容。 （5）致谢 二、观察法：直接观察法、行为记录法　　 观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。 三、实验法：实验室实验法、自然实验法 实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。 实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。 四、投射法 它是通过一些无结构性的，或经过经心设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的人格心理特征的心理测验方法，主要用于探究消费者内心深处的真实想法，真实动机。 有两个基本原因需要使用投射测验法： · 消费者不愿意正面回答、真实回答的一些问题。 · 消费者难以回答的一些问题。 具体方法有： · 角色扮演法 · 罗夏墨渍测验 · 词组联想 · 句子或故事完成法　　 · 主题统觉法 · 第三人称法 五、案例研究法 案例法研究的优点:生动形象；不同思维方法；模拟训练或实战演习 * 案例研究的缺点:难以形成系统的理论体系；案例具有特殊性，难以掌握一般规律；信息采集、取舍、编排和观点的偏向性 * 提高案例分析效果的关键点：案例选择、信息采集与取舍、分析方法与能力 第三章 一．感觉是指消费者借助于人体感觉器官对客观事物的个别属性的反映。 二．感觉的基本规律 （1）感觉的适应性。适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。适应既表现为感受性的提高，也表现为感受性的降低。 （2）感觉对比。对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。 3）联觉。联觉是指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。其中最明显的是由颜色引起的联觉。 三．感受性与感觉阈限。反映刺激物的感觉能力，称为感受性；感受性用感觉阈限来度量。感觉阈限指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比： E= 1 / R 四．知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整映象、观念。 知觉特征 1）选择性。即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。它与三个机制有关： · 知觉超负荷，它是指外来刺激量超