开题报告 (营销战略研究).doc

第一章 绪论 第一节 选题的背景 此次调查研究的依托单位为河北宝硕管材有限公司，该公司为河北宝硕股份有限公司的骨干企业，河北宝硕股份有限公司位于河北省保定市，其前身成立于1957年，是一家以塑料制品和基础化工为主的大型综合上市公司，其综合实力居同行业首位。 河北宝硕管材公司自1958年开始从事塑料管材和管件的研究、生产工作，是国内较早从事塑料管道生产的企业之一，同时也是目前国内规模较大、实力较强的塑料管材生产企业。宝硕明晰产品定位、规划并建立市场、创立宝硕管材品牌，主要经历了创业、起步、发展三个阶段。 进入20世纪90年代，塑料管道市场开始起步，国家也开始制定政策推广塑料管道，宝硕管材抓住这一历史机遇扩大产能，又购置了几条新的生产线。但主要还立足于室外给水，室内给排水管材只是辅助生产。这时宝硕管材总的生产能力才6000吨。 1995年，看到国内越来越好的市场形势，宝硕管材认识到只靠增加生产线是不够的，面临越来越多的企业加入塑料管道行业的竞争，必须做大。因此从1996年开始，规划企业的扩张计划和全国生产战略布局。 但在上世纪90年代初，中国普遍对塑料管的认识还不够，对塑料管还停留在质量差、寿命低的认知程度上，并且塑料管材整个行业规模较小，在与替代品（预应力管(PCCP)、镀锌钢管、铸铁管）的竞争中处于明显的劣势，销售情况很不乐观。宝硕管材的真正起步是从1995年开始的，当时已有了销售网络基础和固定的用户群。从1996年到2000年，年销售额每年都以30-50%的速度递增，到2002年，实现销售额达到了3个亿，并且有了遍布全国的销售网络。 由于塑料本身质轻，加工成管材后，壁薄、中空，在实行全国销售后，长距离的管道运输成本较高，在管道总成本中占据很大一部分。因此在距离生产厂较远的地区，产品的价格竞争力会大大减弱。经过对塑料管道行业的研究分析，结合多年的市场经验，公司认为塑料管材生产厂单厂的经济规模在3万吨比较合适，覆盖周边500-800KM的市场区域。鉴于此，宝硕管材已开始规划其在全国的战略布局，逐步在保定、新疆、浙江建立生产基地。宝硕的规模进一步增强、市场竞争力随着“销地产”战略的推广得到进一步的增强。 第二节 选题的意义 宝硕管材公司的发展阶段可以说是一帆风顺的，在发展阶段尤其是1998年以后，宝硕管材公司通过引进生产线，扩张产能；发展代理制建立销售网络；建立生产基地，提高区域市场竞争力等一系列措施，使宝硕管材公司规模与实力得到进一步加强，已经逐步成为国内塑料管道企业中的佼佼者。其市场销售稳步提升，到2002年实现销售额3亿元。这一时期宝硕的管材公司虽然得到了长足的发展，但是这一阶段宝硕公司在销售过程中从主观上并没有及时地制定相应的营销战略，其市场发展虽然从客观上遵循了市场营销的原则，从而推动了市场的发展。但是从2004年开始宝硕管材公司的市场销售进入了一个发展的瓶颈阶段，市场销售停滞不前，保持在25000吨；2005年虽然公司的销售较2004年有所提升，但是如果除去国际市场的订单，其市场销量仍保持在2003的销售水平。从销售工作来看宝硕正在面临企业发展中的销售瓶颈。如何突破现有的销售瓶颈，提高当前的市场销量已经成为公司发展中的头等大事。 对营销战略的研究其主要目的在于，通过制定切实可行的战略使企业按照客户的某种需求创造价值，以满足需求为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流程过程，不断从根本上解决企业成长过程中的关键问题；，目的在于通过营销战略为企业成长提供了战略管理原则，不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在高层上满足市场需求来实现自身增长；目的在于通过营销战略为企业提供一套竞争战略，并引导企业创造竞争优势，在战略与策略层面，重视研究企业以满足需求为中心形成自己的经营特色，以保证处于不败之地；在于为企业提供了系统的策略方案，通过营销战略及营销组和策略的决策和系统实施，来达到其成长目标。 结合当前宝硕管材公司的市场营销状况与营销战略的企业使命，我们必须从主观上依靠营销战略理论对目前公司遇到的问题进行分析，把营销战略的理论切实的应用到企业的销售管理中来，从而改变以前公司没有战略规划的销售方式，从而解决公司目前的销售瓶颈，促进公司销量的增加，竞争能力的增强。 这也是此次论文研究宝硕管材公司营销战略的主要目的和意义。 第三节 论文的主要内容与框架 （一）、市场营销战略环境分析 1、技术变革对企业的影响 2、产业政策分析 3、产业竞争分析 （二）、工业品市场需求与购买行为分析 1、塑料管道市场的类型和特点 2、塑料管道市场购买决策过程分析 （三）、目标市场营销战略 1、市场细分战略 2、市场选择战略 3、市场定位战略 （四）、竞争性市场营销战略 1、主要竞争者分析 2、