高效的商品定价讲述.ppt

商品定价 学习目标： 弄清影响商品价格的因素 熟悉商品定价的技巧 掌握商品定价策略 前言 商品价格从经济学的观点看是严肃的，它是商品价值的货币表现，不能随意变动。但是从营销学的观点看，价格是活泼的，它能对市场做出灵敏的反应，商品价格的确定不是一种孤立的行为，影响商品价格的因素很多。 看价格万象 100元 5000元 15万元 是什么决定了它们的价格？ 什么原因导致它们的价格变化？ 苹果遭雹灾减产，价格远远高于往年 皮衣，羽绒服冬天卖个好价钱， 夏天无人问津，不得不打折出售 高价羽绒服在东北卖的火爆，在海南降价也很少有人买 石油输出国组织宣布减产原油，导致世界性石油涨价 2003年非典时期口罩20元 地铁口商店：矿泉水3元 风景区商店：矿泉水10元 市中心商店：矿泉水2元 社区商店：矿泉水1元 同一种商品，为什么价格如此不同？ 结合上面商品价格情况，以小组为单位，利用10分钟时间，总结影响商品价格的因素。 任务： 季节、位置 产品成本 价值 市场需求 气候、产量 地域、事件 一、影响商品价格的因素 …… 市场份额 领先 新产品刚推出， 鼓励消费者试用 维持行业 和谐 塑造领导品牌 与优质形象 比照同行 定价 低价 高价 低价 企业定价目标 补充： 不同商店的商品进价是不一样的，根据商店的议价能力、交易量、信用以及供货合同等因素而不同，因而也产生商品出售价格不同。 渠道因素 竞争因素 随着商品信息越来越透明，竞争对手的价格也在很大程度上影响企业商品的定价。 产品成本 是价格的底线， 以免亏本 例外 可以低于 成本价 打击竞争者 清存货 短期内获取现金（套现） 快速打开知名度 说明 企业或品牌专注于高端市场，提供最高水平的产品或服务时，价格与成本基本无关。如果降低价格甚至可能降低品牌形象及销售情况。 二、商品定价策略 是一种高价格策略。用高于一般市场价出售商品。 （一）撇脂定价策略 经营的商品是竞争对手搞不到的 在市场上居于垄断地位的商品 商品的信誉很高，经营的是名牌、创新产品 设置高级的服务设施，提高服务质量 思考：哪些情况适宜定高价？ 与竞争者有价格协议的时候 例如：同是一瓶可口可乐，在一般商店卖价是3元左右，而到了歌舞厅则卖价达30元左右，高出近10倍，但这对消费者来讲，在歌厅能喝上这种价格的饮料，才与他们的身份相符，除了得到高质量的服务以外，还得到心理上的满足。 是一种低价格策略，比如新产品投入市场时，价格 定得较低，以便消费者容易接受，很快打开、占领市 场，做到薄利多销。它也是加快资金周转的策略。 商店长期低价销售商品，既符合消费者的利益，还可 以使商店名利双收，在市场上占有较大的竞争优势 （二）渗透定价策略 思考：什么样的商品适合定低价？ 大众化商品！要善于利用消费者注重实惠，实用，求廉的心理，把商品价格定的低一些，以扩大销售，坚持薄利才能多销，多销才能增加利润。 “薄利一定多销”吗？能举例说明你的观点吗？ 课堂质疑： 煤气降价了也不多用， 涨价了也不少用！ 案例：越贵越畅销的绿宝石 美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大 ，老板很担心在短期内销售不出去，影响到企业资金的周转，便决定按 通常惯用的手法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原 本以为会一抢而空的绿宝石，好几天过去了，购买者却寥寥无几。老板 很疑惑，是不是价格定得高了呢，是否应该再降低一些呢？?就在这时 ，外地有一笔生意急需老板前往洽谈，已来不及仔细研究那批绿宝石应 该降低多少价格了。老板临行前只好匆匆地写了一张纸条给店员：“我 走后，绿宝石如仍然销售不畅，可按1/2的价格卖掉。”由于着急，关键 的1/2没有写清楚，店员将其读成了“1~2倍的价格”。?店员们于是将绿 宝石的价格先提高一倍，没有想到购买者竟越来越多；又将价格提高了 一倍，结果大出所料，绿宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回 来，绿宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店 员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。 问：什么样的商品薄利可以多销？什么样的商品薄利不一定多销？ 缺乏弹性的商品薄利不一定多销，所以可以稳定价格或者提价。 富有弹性的商品薄利可以多销，所以可以适当降价。 柴米油盐等生活基本必须品，缺乏弹性，即使价格上升 也得买 化妆品，汽车，服装 是一种介于撇脂和渗透之间的价格策略，所定的价格 比撇脂价格要低，而比渗透价格要高，是一种中间价 格，这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满 意，有时又称“君子价格”或“温和价格”。 （三）满意定价策略 I II III IV 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 差别