5索夫矩阵模型在观众拓展规划中的运用.doc

PAGE PAGE 1 提要 在上海目前拥有充裕的演出节目资源的前提下，做好具有策划性和战略性的观众拓展规划将成为推动艺术演艺产业的根本动力。本文通过对于市场营销学中的安索夫产品/市场矩阵模型的解析，结合艺术产品的特点，形成一个针对观众拓展的战略矩阵图，从而探讨进行观众拓展的战略规划。 关键词：观众拓展、市场、安索夫矩阵模型、演出、上海 探究如何进行观众拓展规划 ——论安索夫矩阵模型在观众拓展规划中的运用 杜晶晶 绪论 近期的文化调查报告显示，上海连续十年每年各种演出场次大约为一万场，即每年约有六、七百万的观众人次参与这些演出活动，只需要做一个简单地运算就能发现这一看似庞大的数字背后隐藏的却是这样一个事实——上海市平均每人每年仅参加半次演出活动。这些每年都在连续不断增长的数字表明，上海艺术演出市场的观众正在不断扩大，但对于1800万的总人口数来说，面对这一数据相信没有人会认为上海市民的文化生活已经相当可喜与充实。纵观艺术市场在国内的发展道路，上座率一直以来都是首要难题，因此，在艺术管理的整个过程中，观众拓展应当成为实现目标最重要的任务。不仅如此，以上这些数据足以表明观众拓展的重要性和紧迫性。 在面对这一问题的同时，我们看到的更多的是市场的潜力，以及在政府大力支持文化产业发展的大背景下拓展观众已经取得的成果，以及继续扩大观众群体的可能性。因此，在拥有充裕的演出节目资源的前提下，做好具有策划性和战略性的观众拓展规划将成为推动艺术演艺产业的根本动力。 第一章 什么是观众拓展 第一节 什么是市场营销 在商业领域中，“市场营销”是一个常用的市场推广及促进销售的手段之一，是一个计划过程，它可以让帮助实现组织的目标以及满足受众的需求，在做计划的时候，市场营销能够让你从一个受众的角度去考虑市场的需求和看法。在进行营销活动时从受众的角度来考虑活动内容的选择、活动的时间地点的选择、受众参与活动需要的花费、以及与潜在参与者沟通的方式与技巧。 第二节 艺术区别于其他商品之处 任何一种形式的艺术表演活动所带给观众的是一种精神层面的体验，这种体验区别于其他任何一样商品之处就在于它是一种不可触摸的的感受，这种体验往往从观众踏入演出地点就开始了，演出地点附近的景色、演出地点的建筑风格及其营造出的氛围、管理服务人员提供的服务质量、相关海报节目册的设计风格等都同演出本身一样被纳入观众对此次艺术活动的整体活动中，而这种感受又会因人而异。曾有学者在法国访问一千五百人，询问剧场对他们的意义及带来什么正面的感受。剧场常客指出的意义包括“实验性、梦幻、思索、松驰、逃避现实及丰盛(enrichment)”。只是偶然到剧场的观众则认为是“娱乐、喜剧及写实”。至于正面的感受，前者说是“美感、好奇、羡慕及惊奇”；后者则认为是“松驰及欢笑”。诚然，剧场对不同地方的观众有不同意义，但从以上的研究可看到：吸引剧场常客和稀客的体验是有所不同的。 从这一特点来看，推广艺术活动往往比推销其他任何一样商品更具有挑战性，因为人们对某一艺术活动可能产生的体验是很难预计的，影响这一体验的因素是多种多样的，只有艺术活动所展现的方方面面恰好契合这一目标观众群的喜好品位，观众才能从中得到一种享受。而对于新观众而言，并非知晓应当如何享受一次艺术演出活动，这是需要培养及影响的，一次美妙的艺术演出经历才会有可能使观众真正体验到艺术活动的价值。 第三节 什么是观众拓展 在艺术领域中我们很少提到市场营销，即使在谈及艺术营销时，“市场营销”的概念也并非完全能适用于艺术领域。其实，所谓“观众拓展”，其概念很大程度上是基于市场营销的原理，但其目标不仅仅是要增加参与者的数量，还要拓宽不同受众群体的范围。通过了解现有观众以及潜在受众的各个方面，有效地增进与他们之间的关系： 观众拓展是指开展意图满足现有及潜在观众群需要的活动，以及能够帮助艺术组织、艺术家及艺术团体增进与受众之间关系的活动。所包含的方面有市场营销、规划、教育活动、客户维护以及销售发行。（见Arts Council England, 2006） 从观众拓展的概念研究中可以发现，其目的与市场营销的目的并非完全相同。在MBA市场营销管理理念中，“市场营销”的首要概念是市场的需求，通过寻找出市场的需求来提供能够满足受众需求的产品和服务。而“观众拓展”虽亦是旨在找到合适的观众群体，并开展能够满足其需要艺术活动，但其往往具有更长远的目的，即承担着观众的“教育”和“培养”的责任，旨在实现艺术长远的目的，而这一区别恰恰是“观众拓展”概念中最重要的部分。 第二章 安索夫产品/市场矩阵模型 在市场营销学中有一个被证明是非常有用的管理模型——安索夫矩阵（Ansoff Matrix），它能够帮助企业在进行新老产品开发及新老消费市场拓展的战略规划时精确地发现成长机会。矩阵图有两个轴