《云南项白药市场营销》.doc

《市场营销》 大作业 题目：云南白药牙膏2011下半年市场营销案 姓名：何昃琛 班级：艺术0901 学号联系电话递交时间：2011年6月10日 大作业评分表 作业内容要求 最大 分值 得分 ? ? ? 文本报告 1 封面、摘要、目录 5% 2 案例背景和情况分析：公司或产品介绍、过去营销思路的总结、面临的市场和营销问题等 10% 3 市场分析：包括行业环境因素和竞争者分析 （必须运用以下理论工具之一，选择合适的分析方法组合） a. 企业外部宏观环境分析－PEST环境分析 b. 行业竞争环境分析－Porter 5力模型 c. 企业竞争态势分析－SWOT分析 15% 4 目标市场选择：STP分析 15% 5 国际营销策略评析：4Ps策略等方面 40% 6 计划的实施和控制 5% 7 建议及结论 5% ? 8 参考文献 5% 总分 ? 100% ? 教师签名 年 月 日 目 录 第一部分：企业介绍 3 一、企业背景 3 二、企业面临问题 3 第二部分：市场分析 4 一、宏观营销市场环境分析 4 二、微观营销市场环境分析 5 三、竞争者分析 5 四、SWOT分析 6 第三部分：STP战略分析 7 一、市场细分 7 二、目标市场 8 三、市场定位 8 第四部分：4Ps策略分析 9 第五部分：计划的实施 10 第六部分：建议及结论 10 参考文献 11 云南白药牙膏市场2011下半年营销策划 一、 企业介绍 1．1企业背景: 云南白药由云南民间名医曲焕章先生于1902年创制，问世百年来，以其神奇的疗效被世人誉之为“伤科圣药”、“中华瑰宝”。 1955年,曲焕章的家人将“云南白药”的秘方献给政府,由昆明制药厂生产,改名为“云南白药”。1971年,云南白药厂正式成立。目前，省医药公司已成功改组为云南省医药有限公司，在云南首家通过国家GSP认证。公司经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产22亿多，总销售收入逾32亿元，职工也达1000人以上，经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、建筑材料，装饰材料的批发、零售、代购代销；科技及经济技术咨询服务，医疗器械，日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。 1.2企业面临的市场和营销问题 在当前的市场背景之下，中草药牙膏是国产牙膏品牌打破外资巨头市场垄断的利剑，在牙膏市场被外资重重包围的情形下，国产品牌必须有自己的“杀手锏”与之抗衡。目前市场上高露洁、佳洁士为首的外商品牌，已经囊括了60％以上的市场份额，国产牙膏几乎全部在低端市场徘徊。然而，一股新的趋势正在慢慢形成，向来销售成绩不俗的中草药功效牙膏成了不少中医药企业的新目标，外资企业虽然也陆续推出了草本药膏，但是他们并没有中草药资源上的优势，对中草药的采集、加工、特性等知识的了解显然没有本土品牌充分，云南白药牙膏利用中草药的优势，符合标准的要求，相当于设置了一个中草药牙膏的行业进入壁垒，可以有效地阻止外资在这一领域的继续前进 云南白药牙膏充分运用了中草药这一概念，牢牢地抓住了消费者的心理。消费者也自然的接受了其产品的特性和理念，虽然以药品的名称来命名牙膏，在一定程度上对品形象的塑造带领了某些障碍和挑战，比如消费者以为这是药品而非快速消费品，但云南白药更看重百年品牌在降低品牌认知阻力方面的价值。 二、 市场分析 2.1宏观营销环境因素分析： 1）经济环境：流行病学调查数据显示，在20～60 岁的中国成年人中近3 成人每天都会受到牙本质敏感的困扰。2008 年的调研数据显示，我国患牙本质敏感的人群比例平均为30%。而且从流行病学的资料来看,这种症状在人群中存在的比例在逐年加大,但却没有引起业内专业人士和民众的足够重视。而随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们每天必做的事情，而市场也给人们提供了各类功能的牙膏、漱口水等护理用品，其中牙膏成为了大众的选择，于是牙膏在市场上作为了一种日用快速流通消费品存在。 2）人口环境：国内人口数量增加，老龄化现象严重，使消费人群增加，市场扩大。 3） 政治法律环境：在引导企业加大产品结构调整，积极开发环保、天然牙膏产品方面，中国口腔清洁护理用品工业协会也有所行动，不仅颁布实施了我国功效型牙膏标准，而且正积极协助卫生部制定《