‘企业社会数责任’的误区.doc

‘企业社会责任’的误区 尽管当前许多公司都制定了企业社会责任战略，但对其内涵仍存在诸多误解和争议。批评者认为，一家公司的CEO如果要“行善”，就必须用自己的钱而不是股东的钱。例如，2009年高盛捐出10亿美元给慈善机构，这笔钱就不是来自公司股东，而是透过减省员工的奖金腾出得来的。 企业只有在两种情况下才应当动用股东的钱行善。其一：企业履行社会责任之举应当符合商业原则，也即有助于增强公司的声誉，从而有助于提升公司的营收；其二：企业应预先向投资者阐明营利并非是其唯一的目标，企业也有其社会目的和环境目的。如此一来，企业将吸引到合适的投资人，而投资人也没有理由抱怨公司未能专注于其经济效益。 符合商业原则 一个强调对社会关注，比如对环境关注的企业或更能激起具有环保意识的消费者的正面响应，从而推动市场的增长。而对具环保意识的雇员来说，这样的公司更值得爱戴，他们可能工作更加努力，甚至愿意接受较低的薪酬。同时，履行社会责任的企业可以享受政府的津贴或税收优惠，免受政府调控措施的影响。最后，企业的资金成本，更确切地说，企业的权益资本成本可能会下降。 权益资金成本是指企业的所有者投入企业资金的成本，当前应用较为广泛的测算工具是资本资产定价模型。该模型指出，企业权益资本成本等于无风险资本成本加上企业的风险溢价，其中风险溢价以企业的β值为基础。一般来说，人们不喜欢冒险，因此，较高的风险就意味着要有较高的回报来补偿。但假如投资者看中的是企业的社会责任评级，在其它条件不变的情况下，对于企业社会责任评级越高的公司，投资者要求的回报率也会较低。因此，公司可以通过创建企业社会责任计划，吸引对经济回报要求较低的投资者。 支持‘企业履行社会责任符合商业原则’此一观点的人（通常是鼓吹社会责任的资产管理人）认为，履行社会责任的公司的股票投资收益率不但不低于其它公司，反而会比其它公司高。值得注意的是，他们作出此一推论是基于低效市场的假设前题，即市场（股价）对企业履行社会责任之举慢慢地作出反映。但在高效市场，投资者大多拥有社会责任感，公司在宣布其社会责任策略之后股价将实时上涨，但之后的长期回报将会回落。到目前为止，还无法确定企业社会责任带来的长期股票收益，也许是因为要做到较为完整有意义的统计需要很长的一段时间。一些研究表明：企业社会责任与企业业绩具有一定的正相关性。也就是说，承担更多社会责任的企业比其它企业具赚。然而，对两者之间因果关系也存在争议。另一种解释是：企业之所有有能力承担更多的社会责任，是因为他们盈利能力强，因而有更多的闲钱。 招募合适投资人 谷歌当时上市时，就宣布将把一定比例的盈利捐赠慈善。投资人已经预先知道这一点，因而不会对公司将资金捐给慈善机构感到意外。换句话说，谷歌已经预先与投资者作了沟通，因而其举动是符合道义的。但问题是，如果公司上市后才突然因履行某项社会责任而导致股东回报率降低，那该怎么办? 比如，石油公司可能面临来自某些股东的压力，要他们开发可替代能源业务，但公司管理层和绝大多数股东都认为这将为公司带来负净现值（net present value）。举个例子，华尔街日报报导说，2008年5月洛克菲勒家族就对埃克森美孚公司的首席执行官施压，要求公司开发替代能源，以表现公司对全球变暖问题的关注。华尔街日报称，这主要动机之一是“消除洛克菲勒家族名字上的油污”。但据报导，埃克森美孚公司的首席执行官拒绝这么做，因为他相信多数股东仍希望公司坚守其核心业务，即石油和天然气。 我认为这时最好的办法就是进行股权切离。在股权切离下，埃克森美孚公司可成立一家子公司专攻替代能源业务。该子公司将拥有自己的管理层和股东──包括仍拥有控股权的母公司。而为子公司注资的将是那些相信替代能源将带来经济效益或社会效益的投资者，比如洛克菲勒家族。如果子公司失败了，一切损失将由新的投资者来承担。而如果子公司成功了，主要的收益将归新投资者所有，但母公司因拥有控股权，也将获得一定收益。此外，在某种程度上，这一举措将受到母公司客户和员工的欢迎。 最后我们以麦当劳为例来谈以企业社会责任政策为导向的股权切离。尽管麦当劳拥有750亿美元市值（约6倍账面价值），公司平均每天的顾客流量5000万，雇用工人达40万名，去年一年支付税款20亿美元，麦当劳仍是环保人士和企业社会责任鼓吹者的攻击目标。为响应这些批评，麦当劳在日本的子公司发起一场“拯救地球，一次一个巨无霸”的活动。围绕这个活动，公司发起抵抗全球变暖的号召，每一个在号召书上签字的顾客都享有巨无霸半价优惠。如果说这项活动本身只是一个营销宣传绝招（以赔本价钱销售产品，吸引新的消费者日后以全价购买产品），但公司借此活动实现了股东价值的最大化。那么，如果这项活动未能创造股东价值，麦当劳也许要考虑成立一个命名为“McEthics（麦道德）”的子公司。这个