“最三锏”W促销.doc

“三锏”促销 □文/李 涛 ??? 促销，已经成为现在商业市场抢占的急先锋，也成为很多企业打造出自己品牌产生奇迹的杀手锏。因而各式各样具有杀伤力和柔弱无力的促销都闪亮登场。事实是残酷的，有很多效仿照搬促销模式的促销纷纷落马，只有切合实际的促销才能真正打开市场得到产品的推广。　　　　每逢周末、节假日，在大街上都上演着形形色色的促销活动。一块钱的手机、一块钱的空调、免费赠送……一次次的惊喜和大放送让老百姓顾及不暇，蜂拥的抢购和茫然的观望。然而，这样的促销商家又得到了什么？有很多营销人员总是引以为豪地说：“虽然我们亏了钱，但我们赚了人气啊。”其实，这样的理解是错误的，今天你促销，明天他促销，结果都赚了人气的同时也失去了人气。除非你天天促销在实力上明显的优势压倒对方，就算你真的得到了市场你也已是疲惫不堪，你还能去迎接新对手的挑战吗？把自己埋在泥滩中举步维艰，从而延缓了企业发展的脚步。话又说回来，在市场份额的占有方面起决定因素的，是不完全以实力悬殊来决定的。因此，当你投入大量的促销资金和时间后，却没得到自己的预期目标留给自己的只能是懊悔。因此不提倡单一、盲目以资金注入的促销活动，在策划促销活动时应该多问问自己：我们投入了什么，最后赚取了什么？　　　　在这里，我列举3种具有代表性的像杀手锏一样的促销手段：联合促销、单一亏损促销、媒体促销。 联合促销 ??? 联合促销，是指生产厂家和商家、商家与商家、跨行业之间共同来开展的促销活动。这种促销方式主要通过各自能提供的优势进行相互支持和辅助的促销活动，从而在不注入很大资金的情况下提高人气和品牌效应。　　　　在日本，曾经有一家很知名的商场为了进一步的提升人气，它的总经理亲自品尝各地很有名气的咖喱饭。从中选择出一家在日本最知名、味道最好的咖喱饭以入股的形式引入商场。从而以商场和餐饮的知名度得到购物和饮食的有机结合，以各自的消费群体来支援对方形成一个更加强劲的销售平台。这算是跨行业的联合促销。　　　　在这里，我再举一个商家与商家的联合促销。在某市有两家知名的连锁店，他们都从事影碟的业务，不同之处一个是出售影碟，另一个是出租影碟。他们在自己所有的店面为对方提供50%的经营位置，同时在店招上也换成两家的店名。在很好的协调、不增加店租的情况下，扩大了相互的店面数量，通过各自的消费群体逐步垄断了某市的出售、出租影碟市场，最终达到了自己预期的目标。　　　　厂家与商家的联合促销，是指通过相互的需求和所能提供的支持结合起来的一种促销方式。厂家需要尽快处理积压产品和推广新产品，因此就为在市场中有一点影响力的商家提供了丰厚的利益保障。那商家呢？他们为了占有所在地区的份额扩大自身知名度，从而也乐此不疲地接受疯狂的倾销。这种方式具有很强的代表性，但很容易转变为比拼实力的恶性竞争。 单一亏损促销 ??? 单一亏损促销，是指通过牺牲某一款或某一些商品的利益，从而带动整体商品销售的促销方式。当然，这种促销方式最为关键的是要选择出牺牲自己真正能拉动整体销售和提高品牌效应的商品。　　　　举一个例子来说明吧。某市一超市策划了一个悄声无息的促销活动。其内容很简单：把市场上通价为1.5元一瓶的矿泉水下调到1元一瓶，接近0.85元的进价和新鲜的面包、蛋糕在下午17：00以成本价出售（成本价只是零售价的1/2，20：00后停止出售面包、蛋糕全部销毁）。最后，这个超市因为这个小小不起眼的促销在某市大大提高了自己的美誉度。　　　　现在，我们来剖析一下这次促销的实质：1、这两种商品是大众消费品，所涉及的人群比较广。而且在价格上就算是亏本销售也不会有太大的资金投入，这就决定以这种方式进行促销可以是长期稳定的行为去争取大众消费者。2、这两种商品在这里起到了它固有的属性：矿泉水1.5元的售价在消费者心中是根深蒂固的，然而以1元出售就很明确地告诉消费者超市在最大限度的让利。因此也就潜移默化地在思想上对消费者进行了误导——这家超市的商品很划算。也就带动更多的人群为固定的消费人群、拉动了其他商品的出售。新鲜的面包、蛋糕：消费者在面对这类商品也许更注重的是它自身的新鲜程度，超市从这个角度出发强制规定20：00以后不准再出售当天的新鲜面包、蛋糕。这样，提高了消费者对此类商品质量的信誉度，以至引导消费者对本超市在质量上的把关建立起信心。再有，以成本出售选择的时间是17：00-20：00，这也是上班族购物和闲逛的时间，在时间上更具有针对性。因而，在适合的时间、场所出售价廉物美的商品，还能不造就一种很旺的人气吗？蛋糕、面包真的到了20：00就丢掉了吗，其实每天的销售量难道经营者心中没数？对，他有数。所以，一切的招数都是运用很少的资金侧面去打造出自己的品牌赚取更多的利润，巧妙地牺牲一小部分利益来换取整体的利益。 媒体促销 ??? 最后，我们来