“田野菊海”品牌推广策划案论述.doc

“田野菊海” 品牌推广策划案 ---- 桐乡同新食品有限公司 策划人：叶素娇 汪期儿 黄蓓 策划时间：2008/06/10 目录 Ⅰ前言部分 一．策划背景………………………………………………………………… 3 二．策划依据…………………………………………………………………………… 4 三．策划指导思想 …………………………………………………………… 6 四．策划目的………………………………………………………………… 7 Ⅱ主题部分（策划具体方案） 一. 前期准备工作…………………………………………………………………………8 二. 活动进行期间（具体方案）…………………………………………………………9 Ⅲ尾声部分………………………………………………………………………………11 Ⅰ前言部分 一．策划背景 位于长江三角洲经济区杭嘉湖平原的杭白菊原产地“中国杭白菊之乡”——浙江桐乡是一座历史风景名城，目前正在积极申报世界文化遗产和创建AAAA级景区(点) 。她有著名的旅游景点乌镇是中国江南的封面。传承千年的历史文化 ； 淳朴秀美的水乡风景；风味独特的美食佳肴；缤纷多彩的民俗节日……深厚的人文积淀和亘古不变的生活方式使乌镇成为了东方古老文明的活化石。而同福福严禅寺是与杭州灵隐寺在历史上并称为“江南二寺”的千年名刹，享有极高的知名度。福严文化苑建设成为集休闲、娱乐、宗教朝拜为一体的、展现桐乡丰富民俗风情的、浙北平原最大的宗教文化旅游区。 “田野菊海”为桐乡秋景一绝，每届中国桐乡菊花节，都会吸引一大批中外游客来桐乡旅游观光。此外，桐乡市市正积极开展创建中国优秀旅游城市活动，进一步改善和优化桐乡旅游发展环境，进一步加强旅游软、硬件建设，促进桐乡旅游业的快速发展，为广大中外游客创造良好的旅游环境和提供优质的服务。 桐乡同新食品有限公司就是座落在“杭白菊之乡”，成立于2002年，是一家集杭白菊收购、加工生产、销售为一体的私人独资企业。工厂拥有先进的微波蒸汽杀青、杀菌和热气流一次性干燥生产线设备，采用必威体育精装版的微波生产工艺，是桐乡市杭白菊微波杀青、干燥新技术推广指定单位。该公司选用的菊花原料全部来自保护区内，是无污染、无公害的绿色健康饮品。并以中国古典医书为依托，研制开发了杭白菊系列保健食品，深受消费者喜爱。 当下茶饮品市场竞争异常激烈，作为杭白菊的真正原产地—浙江桐乡，出现了许多集杭白菊生产、加工、销售为一体的企业。为了在众多的产品中脱颖而出，桐乡同新食品有限公司致力于打造桐乡杭白菊特色品牌——“田野菊海”，使桐乡不仅成为资源输出地，也是品牌输出地，并使桐乡特色资源真正能自足浙江，普及中国，冲出国门。 二．策划依据 1.市场及竞争概况 　　近年来，由于人们生活水平的日益提高，对天然保健的饮品需求也随之增大，因此诸多企业与商家不断进入杭白菊市场。虽然就目前来说，市场尚处于上升趋势，各方依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看，杭白菊市场必将在三五年之内重新洗牌。可以预料，那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。 　　另一方面，当今茶叶市场，真可谓“群雄逐鹿，外强肆略，烽烟四起。”除了我们国内久负盛名的“西湖龙井”、“云南普洱茶”外，国际品牌“立顿”、“团宁”已经进驻中国市场，其规范化的市场运作，强烈的品牌意识，迎合消费者心理需求的营销模式，必将不断蚕食中国的茶饮品市场，也将培养消费者茶叶消费的品牌意识，中国本土企业要参与竞争，必须跟上国际品牌的步伐。否则就将落到为国际品牌提供原材料的尴尬境地。 但是危机当中往往也会孕育着时机。一方面，消费者对茶饮品带有中国传统的情节，对本土品牌情有所钟。同时桐乡市政府积极关注本土杭白菊市场及企业的发展，为本土杭白菊企业提供了良好的发展平台。为了规范杭白菊市场，杜绝以次充好和假冒伪劣产品的出现，2007年1月22日，桐乡杭白菊注册证明商标经过公示，审定期满，核准注册。杭白菊原产地域产品保护办公室正式授予19家企业 “桐乡杭白菊”地理标志证明商标的使用权。作为获得该商标使用权的桐乡市杭白菊的龙头企业的桐乡同新食品有限公司，必须抓住这个机会，推出“田野菊海”这个牌子。为杭白菊生产及市场营销提出新的行业标准，一方面营造良好的杭白菊市场环境，另一方面在规范的市场环境中树立自身的领导者形象，同时真正打造出一个杭白菊的强势品牌，应对未来更激烈的品牌竞争。 2.、消费概况及分析 　　分析过后市场即竞争态势，我们再观茶叶消费者的需求状况。 　　从传统来看，在中国，茶叶往往与其他的生活物品联系在一起，“柴米油盐酱醋茶”，将茶列为国人一天生活之必需；逢年过节送礼必备“烟酒茶”，