《市场营销技能》项目一认知营销(邹晓)-1-15论述.pptx

项目一　认知营销 小A的故事 （四幅图片） 想一想 1．小A为什么想买衣服？ 2．阿斌想买衣服吗？他会不会也买一件小A喜欢的夹克外套？为什么？ 3．有哪些因素影响你购买衣服？ 学习目标 1．了解市场营销的基本知识； 2．了解市场的含义、市场营销的含义； 3．了解并树立市场营销观念； 4. 了解市场营销相关岗位的设置和要求。 思维导航图 （出版社提供） 【核心知识】 案例 乔·吉拉德：超级汽车销售员 有一个大妈到水果市场买水果，她看着第一家店的李子问：“这李子是甜还是酸啊”，老板急忙回答“甜的很”，结果大妈摆摆手就走了。跑到第二家冲着老板问：“这李子是甜还是酸啊？”老板问“您需要甜的还是酸的？我们这都有”，“我想要酸的，给我称两斤”，东西买完，大妈继续在逛，第三家的老板看到后，主动招呼，问：“阿姨，您为啥要买酸的李子啊？”“哦，我媳妇怀孕了，想吃酸的”“是嘛，恭喜你快做奶奶了 ，其实孕妇不但要吃酸的，还应该补充点维生素，我觉得您应该再买些橙子回去，还有猕猴桃的维生素含量也很高。我这边水果种类很多，以后您就一直到我这来买吧，我会给你个好价钱”就这样，大妈又高兴地在他这里买了橙子和猕猴桃。 分析：需求分析是营销人员开展工作的的重要一环，顾客往往不会清楚地说出想要什么东西，很多时候需要营销员去猜测。以上案例中第一家店老板完全按照习惯思维去回答，结果没做成生意，第二家店老板有进步，至少简单了解了客户的显性需求，做成一单，可第三家店老板深层的去挖掘了客户的隐性需求（也就是所谓的冰山下的真实需求），不但又做成生意，还为以后的生意埋了伏笔。 1.1 市场营销的定义 美国市场营销协会的定义：市场营销是为了创造交易和满足个人与组织目的而对于主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。 营销大师菲利普?科特勒（Philip Kotler）的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 我们认为，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经济活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。 1.2 市场营销的核心概念 1.需要、欲望和需求 需要（needs）是人的一种生理上的本能，与生俱来，指没有得到某些基本满足的感受状态。如人们需要食品、空气、衣服等以求生存，人们还需要娱乐、教育和文化生活。 欲望（wants）是指想得到基本需要的具体满足物的愿望，是一种满足需要的指向。如当一个美国人需要食品时，欲望是想得到一个汉堡包、一块法国烤肉和一杯可口可乐；而在我国，人们需要食品时，欲望是想得到馒头、米饭和炒菜。 需求（demands）是人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。如许多人都想拥有一辆奔驰轿车，但只有少数人能够并且愿意购买，也就是说，只有少数人有购买奔驰车的需求。 美国心理学家马斯洛提出了著名的需求层次理论。在他看来，人的需求有一个从低到高的发展层次。低层次的需要是生理需要，向上依次是安全、爱与归属、被尊重和自我实现的需要。自我实现指创造潜能的充分发挥，追求自我实现是人的最高动机。生理需求是人类最基本的需求和欲望。人类不会安于底层的需求，较低层的需求被满足之后，就会往高处发展，这是人类共同的特质。 马斯洛需求层次理论 需要、欲望、需求三者关系 2.产品 产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。营销学中的产品概念不同于我们日常生活中所说的产品，既包括有形产品，还包括服务思想等无形产品。 3.价值、满意、质量 价值是顾客从产品拥有和使用中获得的利益与为获得利益而支付的成本之差。 满意取决于产品价值与购买者期望的比较结果。 质量是产品或服务满足顾客需要的能力的各种特征的综合。 4.市场 场所论：商品交换的场合（如：菜市场）。 市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。 关系论：商品交换关系的总和。 市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。 市场是指有购买欲望和购买力的消费者集合。 市场三要素：购买能力、购买欲望、消费群体规模 菲利普·科特勒也有类似的“市场”定义：市场是由所有潜在客户组成的，这些客户具有一个共同的特殊需求与欲望，并愿意和有能力进行交换以满足这种需求和欲望。 5.市场营销管理 市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换，对理念、产品、定价、促销和分销进行规划和实施的过程。 这个定义指出市场营销管理是一个包括分析、计划、执行和控