媒介基础知识论述.pdf

媒介基础知识及视听率指标 解析 CSM 媒介研究 内容 媒介基础知识 视听率指标解析 第一部分 媒介基础知识 目标观众 广告活动和电视节目所瞄准的特定人群 例如: ? 年轻的城市居民 ? 家庭主妇 ? 退休者 化妆品的目标观众是什么? 目标观众 需要牢记的要点 避免选择很小或者很狭窄的目标 ? 极小的样本数量往往导致较低的可信度 ? 例如: 乌鲁木齐地区家庭月收入为6000RMB的观众 样本数量= 3. 我们建议在使用CSM数据时，所建立的样 本数量应最小100. 总体 有关调查的总体人数。在广告行业，“总 体”是应用于目标观众的术语 SH HZ 9,289,000+ 1,754,000 BJ WH 7,700,000+ 3,994,000 电视频道类别 所有频道(TTV):调查区域内所有频道的总和 国家级频道(National TV):中央电视台(15个频道) 中国教育电视台(3 个频道) 省级上星频道(Provincial Satellite TV):例:东方卫视 省级非上星频道(Provincial Non-Satellite TV)例:上海电视台新闻 综合频道 市(县)级频道(City TV): 例:杭州新闻综合频道 其它频道(Others):包括任一城市中所有不属于上述类别的频道 例:闵行台 第二部分 视听率指标解析 收视率/收听率(Rtg%及000) 特定时段（节目），平均每分钟的收看(听)人 数（千人） （000）或平均每分钟的收看/收 听人数占指定目标推及人口总体的百分比 （%） 收视(听)率(000)=实际收看(听)一个频率、节目、广告的平均人数 收视(听)率(％)=(收视/听率(000) / 推及人口) x 100% 收视率/收听率(Rtg%及000) 收视(听)率考察特定时段收听某一频率或某一 节目的人数在总体推及人口中的比例。该指标 考察的实际上是特定时段（节目）长度上收看 (听)人数和收看/收听时长的均匀分布 当受众被锁定为总体推及人口的一部分时（如 15-34岁的人），收视(听)率就是人们通常所 说的目标观(听)众收(视)听率 市场占有率（Shr%） 特定时段内收看(听)某一频率或某一节目的人数占同 一时段参照频道(率)(参照频道通常指所有频道（TTV))所有收看 电视(收听广播)的人数的百分比。也即是特定时段内 某一频道(率)的收视(听)率占参照频率的总收视(听) 率的百分比 市场占有率(shr%)=[某频率收视(听)率(％) / 参照频率收视(听)率(％)] x 100% 该指标考察的是收看或收听某一频道（节目） 的人数占当时参照频道所有收看电视或收听广 播的人数的比例，值越大，表明该频道或频率 （节目）在该时段的市场竞争力越强 收视(听)率与市场占有率 概念：收视(听)率指的是在某一特定的时段里，收看或收听某 一特定频道或某一特定节目的人口占总体推及人口的百分比 ； 市场占有率（市场份额）是指在某一特定的时段，收看或收听 某一特定频道或者某一特定节目的人占总体收听人群的百分比 差异：二者的差异就在于百分比的分母部分，收视(听)率的分 母是该市场所能推及的总体电视/广播人口，既包括已有收看或 收听行为的群体，也包括未发生收视收听行为的其他推及人口； 市场占有率（市场份额）的分母则只包括在该时段有收看或收 听行为的电视广播人群。因此，从数值上看，市场占有率（市 场份额）的值往往大于收视(听)率。 联系：市场占有率（市场份额）可以看作收视(听)率的派生指 标，它实际上是某一（些）时段某（些）频道（节目）的收视 (听)率与同时段总收视(听)率的比值，反映了频