乳品产业特征剖析.docVIP

7.1.2 乳品产业特征 乳品加工企业的盈利能力不只是微观主体成本控制能力的单一变量的函数，应该是产业组织层次及产业特征的函数。因此，我们遵循产业组织的行为主义分析框架，使用演化经济学的企业决策规则，假定企业为追求利润的适应性行为主体，而竞争的刺激与压力是每一行业每家企业进行决策的环境的重要部分（纳尔逊、温特，1982）。企业盈利能力是产业组织层次市场结构及行业内企业竞争对手互动的函数，而反映上述状况的指标有产品差别、产业生命周期、市场集中度、厂商的市场规模、企业的进入与退出壁垒，企业间的相互市场势力等六大因素。企业的价格竞争行为是由于这种市场结构中的集中度、产品差异程度和进退条件等因素决定的。企业价格加成能力与行业的集中度和企业间合谋的可能性成正相关，与行业的需求价格弹性成负相关(刘小玄，2004)。 1.产品差异化 产品间的差异不仅指物理上的真实差异，还包括消费者心理上的主观差异。即使同样的物品，在不同的时间和空间，给消费者带来的满足或效用不一定一样，因而也可算作不同的商品。产品的差别化可从产品的层次模型来具体分析。市场营销学将产品分为五个层次(Philip Kotler, 1997)，最基本的层次是核心利益，即顾客所购买的基本服务或利益。对于乳制品，消费者真正购买的是乳制品的品质，由饮用乳制品带来的“营养和健康”；第二个层次是基础产品，即产品的基本形式。乳制品通过广告、销售、包装、商标、商誉、口感等向消费者传递的基本信息，以液态奶为例，具体有屋型、枕型、袋装，纸盒装、玻璃瓶装、塑料瓶装等包装，有蒙牛、伊利等国内知名品牌，有原味，草莓味等多种口味。第三个层次是期望产品，即购买者通常希望和默认的一组属性和条件，例如补钙、补锌等；第四个层次是附加产品，即增加的服务或利益，它能将厂商的提供物与其竞争者的提供物区别开来。例如搭售、搭送小礼物（如杯子、雨伞、购物袋等）；第五个层次是潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分，即产品可能的演变。例如企业采用有奖销售，兑换奖金或优惠券等等。 从乳品市场看，各个品牌的乳品在产品一、二、三层次上差异化不足，竞相模仿复制严重，为了挣抢市场份额，各大企业在第四、五层次上展开激烈的竞争，以价格战，促销战等方式力争提升产品差异化程度，扩大销量。乳制品企业对于核心产品环节的投资不足，产品差异化程度低，致使战略重点移向销售市场，忽略了奶源建设、质量控制和新产品研发。各大乳品企业通过产品联合（三鹿集团与9家企业联合，贴牌生产），先建市场，再建工厂，整合社会资源建奶站（蒙牛先后整合社会资金4亿元，与近4000家私人奶站签约收购牛奶）等便捷高效方式迅速扩张规模，在花色品种上竞相模仿复制，在营销投入上豪赌（在2008年11月的央视广告招标会上，之前名不见经传的飞鹤乳业，祭出1.6亿元的惊人手笔，三元则破天荒地一口气花掉了1.3亿以谋得央视黄金广告时段），在销售市场促销战和价格战层出不穷，有的企业甚至低于成本价销售，致使多数企业亏损或是只能得到远低于行业正常水平的利润（见表7－2）。企业过分注重产品的虚拟价值炒作和品牌概念而忽略了产品的核心价值，将企业卷入“多败具伤“的价格战，为整个行业带来了严重的信任危机。根据奶业协会课题组专家调查和估算，2006年中国乳品企业因促销而减少收入50亿元，相当于全行业利润的91%。如果按每头产奶牛获利1000元计算，相当于500万头产奶牛1年的效益(全国产奶牛总数为731万头)。综上所述，长期以来，中国乳品加工企业注重规模扩张，忽略了“消费者本位”的核心价值，在产品核心层次上投资不足，差异化程度低，迫使企业在产品在四、五层次上展开激烈的竞争，在产品价值外制造差异，乳品企业陷入价格战、广告战、促销战的怪圈。 表7- 2 食品工业和乳制品行业工业成本费用利润率变化情况 单位：（％）年份食品工业合计液体乳及乳制品制造国有企业集体企业国有企业集体企业20008.225.565.664.0220019.625.225.444.34200210.795.545.894.55200313.375.413.774.66200419.865.720.944.64200521.815.903.395.02数据来源：中国食品工业年鉴。 2.产业生命周期 目前，中国乳品产业正处于生命周期的成长期，即液态奶为主导阶段（见图7-1和图7-2）。产能呈现结构性过剩，城市市场基本饱和，农村市场开发不足，企业数量过多，产品价格是影响居民消费的重要因素。而由于城市市场容量增长缓慢，农村市场开发不足，即使很小的市场占有率的降低，也会使厂商的销售量锐减，导致业绩滑坡。因而，一方面由于消费者价格敏感