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公司快评 Page 1 公司动态跟踪报告 传媒行业 平面媒体 继续整合上海平面广告资源 传媒行业首席分析师：廖绪发，CFA 本报告信息均来源于公开资料，我公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出价或询价。我公司及其雇员对 使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。我公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提 供投资银行业务服务。本报告版权归国信证券所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登。 创造价值 成就你我 新华传媒（600825） 推荐 （维持评级） 2008 年 2 月 5 日 事项： 今日新华传媒公布董事会决议：将由中润解放收购智高、嘉美、杨航三家民营广告公司。 评论： 收购整合快于预期 在 07 年 12 月公布对新民广告 50%收购后，马上紧锣密鼓的公告收购三家民营广告公司，快于我们的预期—— 尽管我们曾经在 07 年 9 月份的深度报告中指出：“进一步，随着中润广告成为控股型的广告公司以及新华传媒的股 东，以及中润解放作为解放报业集团“第三方总代理”模式的确立，我们预计，后续包括智高广告和嘉美广告在内 的广告公司所代理的解放报业集团旗下媒体的广告代理权可能会逐步收归中润解放。”这次收购更加加强了我们对新 华传媒第三方总代理模式的看好，并继续看好后续的资源整合。 但收购新民传媒只是整合文新传媒集团传媒资源的第一步 根据我们估计，嘉美与智高两家公司加起来的广告营业额在 8 亿上下，而他们所代理的解放报业集团下面的媒 体广告营业额应当在 6～6.5 亿左右。其中，《申江服务导报》分类广告营业额大约 6500～7000 万，《新闻晨报》分 类广告营业额大约 2.5 亿，《新闻晚报》广告营业额约 3.5-4 亿，《房地产时报》广告营业额约 2000 万。 这个估计，也可以从另一个途径得到差不多的结果。2006 年解放报业集团下属所有媒体的广告营业额，根据我 们的估计大约是 15-16 亿，而中润解放 2006 年的广告营业额将近 9 亿，因此非中润解放代理的部分大约是 6～7 亿。 如果这部分能够在未来三年内进入中润解放的平台，意味着非常大的增量。按照中润解放大约 12%净利润率， 再考虑这些广告的持续增长，增加的利润将达到 8000 万左右，相当于每股收益 0.20 元左右。 进一步增厚每股收益 我们之前在 08 年预测中基本没有考虑对这三家公司的整合，但在 09 年中已经考虑了对智高的整合，而没有考 虑对嘉美和杨航的整合，基于此，将 08 年盈利预测调高到 1.31 元，调高幅度约 25%，调高 09 年盈利预测至 0.35 元，调高幅度约 9%。值得注意的是，09 年在收入快速增长 20%以上的情况下，净利润之所以增长不多，主要是我 们对税率预测比较保守（假定所得税率从 08 年 6%上升到 09 年 25%）。 维持推荐评级和 65 元目标价 此次整合，使我们对新华传媒未来之发展更具信心，也符合我们之前的判断：“未来三年内，通过再次资产注入， 再造一个新华传媒并非没有可能。打造一个具有国际竞争力的文化体制改革的旗舰型公司，应该是中国的传媒文化 监管层乐于看到的。”基于此，我们再次重申推荐评级，12 个月目标价仍设定为 65 元，以反映潜在的确定性很高的 资产整合。对于这样的公司，建议逢低买进，长期持有。 本报告信息均来源于公开资料，我公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出价或征价。我公司及其雇员对 使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。我公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提 供投资银行业务服务。本报告版权归国信证券所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登。 创造价值 成就你我 Page 2 表 1：解放报业集团广告业务的主要战略合作伙伴 广告公司 代理解放报业旗下媒体 代理其他媒体 广告营业额（2006 年） 中润解放 《解放日报》总代理 约 9 亿 《新闻晨报》工商广告总代理 《I 时代报》总代理 《申江服务导报》工商广告总代理 《晨刊》总代理 《上海学生英文报》总代理 《上海支部生活》总代理 上海金白领广告公司 《人才市场报》总