制定产品价格剖析.ppt

* 凯特比勒公司的感受价值定价 　凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，它的定价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，而该公司却卖2.4万美元，虽然高4000美元一台，却卖得更多。 当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐: 20000美元是与竞争者同一型号机器的价格+3000美元是产品更耐用多付的价格+2000美元是产品可靠性更好多付的价格+2000美元是公司服务更佳多付的价格+l000美元是保修期更长多付的价格28000美元是上述应付价格的总和-4000美元是折扣24000美元是最后价格凯特比勒公司的经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们要付24000美元，就能买到价值28000美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。 两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，他的朋友打算替他买，但他问：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下： （1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒 （2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为： 高级宾馆的啤酒是8元 小杂货店的啤酒是3元 ２、需求差异定价－－另一种感受价值 顾客差异 工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明 ２、需求差异定价－－另一种感受价值 产品式样差异 价格：98元 价格：48元 装有调光开关 成本15元 普通开关 成本5元 价格与各自成本不成比例 2008甲A联赛 四川全兴 ——大连万达 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元 地点差异 明仕保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局 时间差异 按顾客 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 按时间 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 按档次 特等舱、普通舱、包机 按距离 单程、来回程、联程 按出票时间 预购、既购 民航差别定价 －－现代定价观念 定价 价格水平 目标 通行价格 “合理”的行业平均价格 避免竞争，获取适当利润 竞争定价 低于平均价 夺取市场份额 高于平均价 区别竞争产品 投标定价 低于竞争者，高于成本 获得合同 拍卖定价 高于竞争者，低于支付能力 获得合同 （三）竞争导向定价 定价方法 基本做法 主要优势 适用条件 成本导向 总成本加成 简便易行 技术成本稳定 变动成本定价 价格更具竞争力 固定成本比例小的产品 盈亏平衡点定价 容易把握量本利三者平衡 新产品上市或清仓出货定价 需求导向 理解价值定价 充分体现消费者价格意愿 艺术品高档产品或奢侈品 需求差别定价 价格适应性和渗透性强 市场面广的产品 竞争导向 随行就市定价 价格灵活容易把握交易机会 快速消费品 招投标定价 兼顾成本需求和竞争要求 建筑工程产品或服务,大宗产品交易 三种定价方法对比 四、定价技巧 心理定价 1 折扣的妙用 2 组合定价 3 １、整数定价：唯我独尊　　 高档产品、耐用品 12500.00 1800.00 （一）定价技巧之一——心理定价 定价3997元 满足顾客高消费心理，提高商品身价 定价4000元 （一）定价技巧之一——心理定价 9.97元 9.94元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 标价精确给人以信赖感 低价值商品 9.98元 中国人喜欢8和6 ２、尾数定价：仿佛便宜 （一）定价技巧之一——心理定价 奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 一档 二档 三档 四档 15.35元 16.7元 24.8元 29.9元 3、分档定价：顾客感到卖方认真负责　　 （一）定价技巧之一——心理定价 4、声望定价：凸显形象　　 世界名牌、地方特产、稀世珍品 358 1600 1800 （一）定价技巧之一——心理定价 5、习惯定价：警惕雷池 食品、日用品 这个你也敢买？ （一）定价技巧之一——心理定价 ６、互补定价：交叉补贴、以盈补亏　　 打印机与墨盒 相机与胶卷 门票与游戏票 （一）定价技巧之一——心理定价 （二）定价的技巧——折扣的妙用 １、现金折扣 减少风险，加速周转　　 购房一次性付款优惠 ２、季节折扣 加速周转，减少库存　　 服装换季打折 （二）定价的技巧——折扣的妙用 ３、数量折扣 多买多折，长期惠顾　　 累计和非累计消费卡 （二）定价的技巧——折扣的妙用 ４、交易折扣 促进中间商的努力　　　 广告补贴、促销折扣 （二）定价的技巧——折扣的妙用 ５、折让　　 －“剩余价值”的利用 －“锁定”顾客群体　　 　以旧换新、空瓶换酒 （二）定价的技巧——