喬山健康科技公司.pdfVIP

- 1 - Revised: 09/05/2006 喬山健康科技公司? 戰機劃破長空，總部在清泉崗機場旁的喬山健康科技公司，在 2005 年的營運成果， 亦如戰機般一飛沖天，達到 2 億 6 千 7 百萬美金，成為全球健身器材第五名的公司。此 刻，董事長羅崑泉先生正召開集團全球會議，遵循著設定目標、百分之百執行、給獎勵 的經營原則，頒發出今年度最佳產品經理獎金 10,000 美金給表現傑出的產品經理人。 在集團會議上不經意的發現，國外經理人幾乎都是金髮碧眼的洋將。一個台灣老闆，在 台中大度山上，竟然可以整合不同國家、不同文化的經理人，成功創造了四個世界品牌， 打下 65 個國家的經銷網。然而，羅董事長不以此為滿足，俯瞰機場跑道，他希望在 2008 年，喬山可以晉升市佔率全球第一的廠商。 壹、健身器材的全球市場概況 健身器材的全球市場規模，依據專家估計在 2005 年的市場規模約達 57 億～60 億 美金。其中美國的市場規模達 40 億美金，佔全球市場三分之二，每年約有 3-5%的成長 空間，是健身器材產業的主要市場，歐洲、日本與其它地區的市場規模約為 17～20 億 美金之間，市場成長率每年在 7%左右。在 2005 年，喬山的全球佔有率為 4.6%，在美 國的市場佔有率為 4.3%，在其它地區的佔有率為 5.6%。 1. 全球健身器材的市場區隔 健身器材的主要市場在歐美國家，其一原因在於健身器材為室內運動，是奢侈品不 是生活必需品，歐美地區的國民平均所得高於其他地區的人；其次，歐美地區通常冬天 會下大雪，為達到均衡運動之健康原則，一般民眾除了上健身房外，也會選擇購買一些 健身器材（例如跑步機），在家裡做一些運動。 ? 本個案係由國立暨南國際大學國企所博士生黃意丹，在靜宜大學企管系黃銘章副教授與東海大學企管系 許書銘助理教授的指導下所撰寫，其目的在作為課堂討論之基礎，而非指陳個案公司事業經營之良窳。 本個案尚未出版，請勿自行引用。 Graduate Institute of Business Administration Providence University - 2 - 健身器材市場依據用途可分為家用市場及商用市場，這兩種市場不同點乃在於從事 運動的場所。家用市場是指消費者將健身器材買回家裡使用，因此產品設計上必須著重 輕巧、美觀；而商用市場則是指健身房或健身俱樂部所用的室內運動器材，相對於家用 產品每天 1～2 小時的使用量，商用市場每天的使用量最高可以達到 16 小時以上。因此 產品除了美觀之外，設計概念的先進、品質、耐久性是主要的考量。一般消費者通常對 運動健身器材概念不強，會在一些大賣場、運動器材專賣店選購運動器材，所以賣場人 員的解說會對其購買選擇產生影響；而商用市場是專業購買，需要靠公司人員或經銷商 直接拜會健身俱樂部業者。 在全球市場中，家用市場佔了全球市場的 74%，而美國的家用市場又佔全球家用 市場營業額的 76%；商用市場佔全球市場的 26%，美國商用市場也佔全球商用市場的 53%，其中，在全球商用市場中，健康俱樂部就佔 65%的比重，居於首位（請參閱 Exhibit 1）。在美國商用市場的的規模約為 8 億元美金，佔美國市場的 20%。一般來說，商用 健身器材售價在 3,000~10,000 美金間，家用健身器材售價則是在 299~3,000 美金間（請 參閱 Exhibit 2）。 健身器材市場若以產品功用加以區分，可分為有氧健身器材（cardio fitness）及重 量訓練健身器材（strength fitness）。有氧健身器材最主要功能乃是強化「心肺功能」， 訴求達到運動效果；而重量訓練健身器材除了可以有低負荷心肺訓練、肌耐力訓練外， 更可以達到「減肥與鍛鍊肌肉」的社交需求，這些吸引消費者的理由。 2. 全球健身器材主要廠商 全球運動器材主要廠商，除喬山是台灣公司外，主要以歐美的廠商為主，產品設計 概念源頭也來自歐美。健身器材全球前十大廠商中（請參閱 Exhibit 3），前四大為美國 品牌商，其中 Icon 居於全球之冠，其主要是以家用市場銷售為主（佔 95%）；Nautilus 居於第二位，主要是以家用市場銷售為主；第三名是 Life，是以商用市場銷售為主；第 四名是 Precor，亦以商用市場銷售為主。若以競爭環境來看，Icon、Nautilus 與喬山一 樣，主要市場是放在家用市場；而佔喬山五分之一營業額的商用市場，則會遇到 Life 和 Precor 處於同一市場之挑戰。以市場佔有率而言，喬山雖遠小於佔有龍頭地位的 Icon 公司（全球