7-个性、自我概念和生活方式讲解.ppt

工商管理学院市场营销系;第十章个性、自我概念和生活方式;内容介绍 ; 第一节  消费者的个性;一、个性的含义与特点;个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。 个性心理特征主要指能力、气质和性格;;二、有关个性的理论;;;;2、容格的个性类型说; （三）新弗罗伊德个性理论;（四）特质论;卡特尔的个性特质 ;（五）气质论; 体液说（古希腊）——发展了“四根”说，提出人体内有血液、黄胆汁、黑胆汁、和粘液四种体液，把人的气质区分为四种类型。;多数人是介于各类型之间的中间类型，以一种气质为主，兼有其他类型气质的表现。 气质无好坏之分，每种类型的气质，都具有好的一面，又具有不好的一面。 ;消费者的气质表现和营销方法;三、个性与消费者行为;（一）个性影响消费者购买偏好和行为;（二）个性影响消费者采用创新产品;品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 对品牌可以从3个方面考察 一是品牌的物理或实体属性如颜色、价格、构成成份等。 二是品牌的功能属性，如“活力28”洗衣粉具有去污渍、少泡沫等特点。 三是品牌的个性，即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。 濮存曦，蒋雯丽，章子怡，周杰伦，成龙，张柏芝………;百事可乐 年轻、活泼、刺激 李维氏 纯真、刺激、称职、强状 锐步 野性、户外、冒险、年轻、活力充沛 柯达 纯真、顾家、诚恳 诺基亚：人性化的、科技的 ; 第二节消费者的自我概念;一、自我概念的含义与类型;;;;粗糙的 精细的 易激动的 沉着的 不舒服的 舒服的 主宰的 服从的 节约的 奢侈的 愉快的 不快的 当代的 非当代的 有序的 无序的 理性的 感性的 年轻的 成熟的 正式的 非正式的 正统的 开放的 复杂的 简单的 黯淡的 绚丽的 谦虚的 自负的;品牌形象; 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面。; 延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说，我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。 我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。;测量一件物品融于延伸自我的量表;四、自我概念与营销策略; 第三节消费者的生活方式; 1、含义：指人们如何花费自己的时间，在他们的生活环境中他们认为什么比较重要以及他们对自己和周围世界的看法。 生活方式就是