2015盘锦红海滩国家风景廊道营销传播策略框架初探摘要.pptx

重构 区域旅游主体 营销系统 共识 Reconstruction of marketing system 新媒体 旅游 营销传播之 浮躁与浮夸乱象 前言 通常，我们会这样自问： 这些活动的举办 是否有利于推进品牌的市场驱动力？ 是否有利于推进景区的市场培育，开辟新的市场增长点，挖掘销售机会？ 价值几许？意义何在？ 改变，已经迫在眉睫！ 【重构：洞悉行业之大势】 RECONSTRUCTION 宏观态势 去年行业突变之年，今年行业分化之年 2014年，是值得旅游行业纪念的一年。是智慧旅游概念元年；互联网旅游创新元年；高铁旅游元年；中国旅游和资本融合的元年。。。等，在国家顶层设计下，行业突破发展之年。 2015年，市场细分，竞争格局等促使行业分化开始显现。 品牌张力：重硬轻软过于传统，品牌缺乏市场张力 区域旅游主体营销，过度依赖规划、依赖景区硬件建设、盲目投放广告、迷恋炒作一招鲜，过于传统严重落伍于时代。 对软实力建设的重视程度严重不足，品牌缺乏市场的文化张力，对目标客群无法达成有效吸引力，应对风险能力严重不足。 过度依赖症 软实力建设 营销体系 全民旅游时代到来，营销传播体系缺失 出行方式多元化 ≥3 60亿人次 旅游边界模糊化 一堆动物 互联网化 年轻人，正在改变旅游的世界。他们的旅行方式、生活偏好和商业模式已经成为旅游发展的风向标。当旅游，进入到全民时代，出行方式的多元化、旅游边界的模糊化、旅行的互联网化，已经深度影响旅行行为。市场正在发生变化，而我们还没有建立起行之有效的营销传播体系。 行业趋势 团客占比逐年下降，业绩预期逐年递增 3% 58.2% 12.7% 29.1% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 据2014年的数据显示，团客的市场份额，仅占旅游行业市场份额的3%；从分说明团客的消费能力和消费水平及其有限。 2014年下半年，对国民出行意愿的调查显示：选择自助和自驾方式出行的比例分别为：58.2%、12.7%，跟团占比不足1\3，且这一比例逐年下滑。 区域态势 区域旅游资源丰富，竞争态势加剧显著 “旅游市场的消费偏好和组织方式的变化必然会影响旅游组织方式和商业形态的变革。”---戴斌 再造品牌行动，把握行业大势，开辟新的业绩增长市场，是成就品牌景区决胜市场最为迫切的任务！ 北京牧为营销策划有限公司? 所以，我们的第一点共识是： 旅游行业新常态：旅游行业正在或已然在发生翻天覆地的变化，自驾、自助游成为旅行市场的新常态现象，重构营销系统成为必然！ （团客规模迅速下降，自驾自助市场未得到有效提升，这是当前众多景区面临的市场问题。） 【变革：打造走心的品牌】 CHANGE 再造品牌行动，就是要变革传统营销思想。 过去，差异化能够有效区隔品类品牌，建立营销优势和竞争力。但是，在互联网时代，依据产品导向的差异化营销，已经不适于当前的竞争环境。 因为我们处于一个前所未有的时代：互联网时代。它正在冲击过去已然形成的，以及当下的商业思想和商业价值。从“我能提供的”到“我能为TA而做的”一种思维和思想的转变。 互联网，凸显个性化需求表达。 需求，从未被统一。只不过是在互联网时代被无限放大：打破了信息垄断和精英主导。游客的消费需求越来越多元化，他们越来越需要定制个性化服务。 服务？价格？美景？预期？故事？艳遇？猎奇？娱乐？休闲？放松？养生？健康？行走？便利？自驾？自助？穷游？背包客？间隔年？跟团？购物？出境游？商务？信仰？分享？逃离？ “祖国山河美不美，全靠导游一张嘴”的时代一去不复返了。互联网，及互联网旅游业态的发展，为游客提供了充实的旅游信息，旅游经验攻略，行程定制等。热爱旅行的人们，创造了背包客、沙发客、间隔年等等旅行亚文化，而正是这些旅行亚文化主导了旅行客群的主流旅行方式和行为。 互联网，冲击主流文化价值观。 旅游消费链，在信号覆盖下基于智能设备完成。OTA，开创了旅游的新时代：携程、艺龙、去哪儿、去啊、蚂蜂窝、穷游网、驴妈妈、途牛。而传统旅行社，只占到了旅游市场份额的3%。 互联网，重构营销体系和生态。 旅游，是一项文化驱动的产业。从古时的寄情山水，到1841年托马斯·库克的“火车禁酒之旅”开创近代旅游业，到当下的全民旅游时代，旅行从来都是一种文化和内心精神驱动的生活行为和方式。 当别的区域旅游主体，借助炒作以期放大在互联网络中的声量，同时取得关注和知名度的提升，而对营销推进的切实意义仍有待考量时。我们已经走上了个性化营销的战略转变：基于景区优势和特色，聚焦于旅行文化和价值的认同，做一个走心的品牌，提升旅行体验。 旅游回归本质 聚焦旅行文化塑走心品牌。 “过去，我们对伦理、责任、价值观等旅游形象的软内涵关注的不够，是需要引起重视的时候了。” 北京牧为营销策划有限公司? 所以，我们的第二点共识是