PM功能与工作职掌讲解.ppt

潘静 2008/11/25;广州顶津品牌荟萃;目 录;一、产品管理制度简介;1、消费者导向的市场经济，产品必须更切合消费者需求 2、科技进步导致新产品大量的开发，品牌的重要性增加 3、通路及媒体迅速发展，提供了一个人管理一个产品的可能性 4、公司组织逐渐庞大、复杂，使高阶管理人员无法深入了解个别产品的市场地位问题点和机会点;资料分享：;二、PM与MS工作职掌区别;现代行销（MARKETING）的概念与特性;MS处;;;三、PM的工作职掌;产品推广;年度预算制定;品牌经营: 规划品牌行销计划与执行，整合线上媒体与线下活动行销传播，并关注通路营业策略，以创造并提升品牌。;品脾知名度 不提示/提示/不提及第一知名度/ 广告知名度 品牌形象的认知;活动的覆盖率及频率;PM的角色定位;Plan;分析;;产品人的职责与特性;开发新产品/新品牌-产品商品化;公司資產-品牌;“ 假如有一天可口可樂的資產被破坏了, 它的總裁可以隨意地走進銀行,取得貸款重建一切 ” “ 寶洁公司總資產值,根据會計師計算是120億美元,而它的市場總值卻達到550億美元, 巨大的差距來自它所擁有品牌的价值” - Marketing Week, 3 July 97 ;“一個橘子只是一個橘子...除非它是香吉士: 一個深受消費者愛戴和信任的名字”- Russell L Hanlin, CEO, Sunkist;“康师傅”品牌在中国地区家喻户晓品牌价值高达5亿美元。;創造超級品牌;實施定位戰略;品牌管理的起点;品牌管理步骤;多数消费群对绿茶的认知停留在功能层面和初步的情感层面上。同时地区性差异比较明显。;统一绿茶的沟通策略分析;对康师傅的品牌印象;3．未来地位设定;品牌不仅指产品;品牌沟通模式;产品定位;品牌定位;定位的原则;决定品牌定位的标准;对 而言， (目标消费群和需求) (品牌) 是 的品牌。它能 ， (竞争范畴) (利益点) 因为它具备/含有 。 (原因/支持点) 它的品牌个性是 。 (品牌个性) ;定位六要素;马斯洛需求阶层;了解消费者需求;饼干需求形态;设定竞争范畴;利益点层次推演 ;利益阶梯图（Benefit Laddering Tool);支持点的检视图;品牌个性;塑造品牌个性的方法;品牌个性六种形态;康师傅冰红茶完美模型;产品策略;价格策略;市场特性，成本/利润与定价策略 价格变动与需求弹性 市场价格竞争的应变措施;;业务通路/卖场策略; 商品陈列的功用;卖场形态、购买行为;推广组合策略;推广组合策略;推广组合策略;推广组合策略;好的行销报告基本原则;只有您的成功，才有我们的成功…… 赢得更多、更强更好……