行销的定义-许素华教授教学网站.ppt

許素華/93/行銷管理 許素華/92/行銷管理 行銷管理 授課老師： 許素華 副教授 E-mail: sheush@.tw 非同步教學網頁： Http://.tw/index.php 教學網站： .tw 行銷 ：管理可獲利的顧客關係 何謂行銷？ 行銷管理 顧客關係管理 新“連結”千禧世紀的行銷挑戰 參考教科書：Kotler Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，CH1 何謂行銷？ 近代的行銷思考邏輯與實務應用，其主要的核心概念即是創造顧客價值與滿意度。 簡單行銷的定義：行銷乃在於傳送顧客的滿意度，並獲取一合理的利潤。 由此定義可知，行銷的目標在於藉由卓越價值的承諾，以吸引新顧客；以及藉由傳達高度的滿意以維繫現有顧客的芳心。 行銷(Marketing)一詞的意義為何？ 許多人皆僅將行銷視為銷售(selling)與廣告(advertising)。然而，銷售與廣告僅是範圍廣大行銷活動的一部分而已。 行銷的定義為：行銷是藉創造與交換產品和價值，而讓每個人與群體滿足其需要和慾望的社會和管理程序。 行銷的基本名詞觀念 (c) 價值—顧客價值係顧客從擁有與使用該項產品所獲得的價值和取得該產品的成本，二者之間的差值。 滿意度—依購買者對該產品所認知的功能與其所期望的價值而定。 品質－品質係指某一特定產品或服務之整體性的特色與特徵，它們具有能滿足顧客需要的能力。 (d) 交換(行銷學的核心觀念)－指自他人取得所想要的標的物，同時以某種東西做為交換的行為。 交易(行銷學的度量單位)－雙方之間價值的交換。 關係－交易行銷是廣義關係行銷的一部分。行銷者設法與顧客、經銷商、零售商及供應商等建立一種長期的、信賴及共存共榮的合作關係。 (e) 市場—由某種產品現有及潛在的購買者所組成，而這些購買者可透過交換與關係來滿足其特定的需要與慾望。 (f) 行銷－個人和群體創造產品和價值並與他人交換以各得所需的過程。 行銷管理的定義 行銷管理是分析、規畫、執行與控制所設計的行銷方案，用來為目標顧客群創造建立與維持雙方互利的交換活動，藉以達成組織的目標。 行銷管理哲學 企業或非營利機構進行行銷活動，可採五種經營哲學： 一、生產觀念(production concept) 二、產品觀念(product concept) 三、銷售觀念(selling concept) 四、行銷觀念(marketing concept) 五、社會行銷觀念(societal marketing concept) 生產觀念(production concept) 生產觀念乃是最古老的一種經營哲學。係假設消費會接受任何讓他買得到並買得起的產品，因此管理的主要任務是改善生產及分配的效率。生產觀念在二種情況下仍是很合適的經營哲學 (1)當需求大於供給，管理當局應集中精力來增加生產。 (2)當產品的成本相當高，必須不斷的改良生產效率以求降低成本。 產品觀念(product concept) 產品觀念係假設消費者會選擇品質、功能和特色最要佳的產品，因此公司應該不斷地致力於產品的改良。產品觀念常引發行銷近視症( marketing myopia)。 銷售觀念(selling concept) 銷售觀念認為除非公司極力銷售及促銷，否則消費者將不會踴躍購買公司的產品。 通常生產冷門產品的公司會很積極的實行銷售觀念，而大多數的公司在產能過剩時會採用銷售觀念；此時他們的主要目標是「銷售所能製造的，而非製造市場所需要的」。因此，行銷若基於強迫銷售(hard selling)的觀念，將可能帶來很高的風險。因為如此一來，公司將專注於創造銷售交易，而非與顧客建立長期且有利可圖的關係。 銷售觀念的假設是，被哄騙而買下產品的顧客會喜歡這產品，即使不喜歡它們，事後亦可會忘記這段不愉快的經驗，又可能會再度購買。 行銷觀念(marketing concept) 行銷觀念是較新的一種經營哲學。行銷觀念為欲達成公司目標，關鍵在於探究目標市場的需求及慾望，然後使以司能較其競爭者更有效果且更有效率滿足消費者的需求。 銷售觀念與行銷觀念經常混淆，銷售觀念是由內而外(inside-out)的，始於現有的產品，然後採取大量的推銷及促銷活動，以達成有利可圖的銷售。 行銷觀念(marketing concept) 行銷觀念則是由外而內(outside-in) 的，開始於目標顧客的需要與慾望，公司須整合及協調所有影響顧客滿足的行銷活動，並