手册_客户经理手册 第一、二篇.doc

客户经理手册 第一篇 市场营销及客户经理概述 第一章 市场营销概述 随着市场经济的发展，市场营销已不仅仅是产品和服务之争，而且是营销理念的较量。商业银行的市场营销更是一种特殊行业、特殊产品的营销，有其自身的特点。本章从市场营销的基本观念、商业银行市场营销的基本观念、几种有效的市场营销方式几个方面介绍客户经理应当掌握的市场营销的基本理论，并对我行全方位综合营销的运行机制作一简介。 市场营销的基本观念 一、市场营销的定义及核心概念 营销界权威菲利浦·科特勒认为：营销是个人和集体通过创造、交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义强调了营销是一种创造性的、自愿交易的、满足人们需要的行为，是一种分析、计划、执行和控制的管理过程，也是一种企业参与社会的纽带。这一定义包含着以下核心概念。 图1－1－1市场营销的核心概念 （一）需要、欲望、需求 需要：营销的基础是需要，指人们感到缺乏的一种状态，它是本身固有的，如人们对食物、衣物的需要，对归属和情感的需要，对知识和实现自我价值的需要等。需要在未实现时，人们或降低需要，或寻求目标来满足这种需要。 欲望：指人在有需要的条件下由文化和个性影响后所出现的一种心理表现形式，其受到社会文化和人们个性限制。人的欲望几乎是无限的，但支付能力却是有限的。因而人总是根据其支付能力来选择最有价值或最能满足其欲望的产品或服务。 需求：当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求。营销就是为了最大限度地满足客户的需求。 （二）产品、质量、顾客价值、顾客满意度 产品：所谓产品是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物。产品的概念并不局限于实物，它也包括满足需要和欲望的任何无形的东西，如服务、信念、情报等。人们利用产品来满足需要和欲望。 质量：美国质量管理协会把质量定义为“产品或服务满足顾客需要的性质和特征的总和。”可见，只有在产品和服务满足或超过顾客的期望时才算达到了全面质量。质量必须起始于顾客的需要，结束于顾客的满意。 顾客价值：是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。但顾客常常并不是很精确地分析某种产品的价值和成本，而是根据他们的感知价值行事。 顾客满意度：取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望有密切关系。对于企业来说，关键的问题是使顾客的期望与企业的产品相匹配。如果产品的感知使用效果低于顾客的期望，他们就不满意；反之，他们就满意。 （三）交换、交易、市场 交换：指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。 交易：指双方价值的交换。 市场：指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。因而，市场规模取决于具有这种欲望或需要、支付能力以及愿意交换的人的数量。 二、市场营销观念 市场营销观念是企业为了满足客户的需求并实现自身的经营目标，把合适的产品或服务在适当的时间、适当的地点以适当的价格和适当的方式销售给客户的一系列市场经营活动与过程。 在市场经济的发展过程中，存在着生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念这五种市场观念。 观念 主要内容 中心 营销导向 获利方式 生产观念 客户喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。管理者总是致力于获得高生产率和广泛的分销覆盖面。 以生产为中心 大量生产；标准化；降低成本及价格。 适合于同质性高且供不应求的产品，由大量生产、消费及降低成本而获利。 产品观念 客户最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。管理者总是致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完善。 以产品为中心 创最佳质量的产品，质量第一。 通过提高产品质量和取得客户对该公司优质产品的信任而获利。 推销观念 如果听其客户自然的话，他们不会足量购买某一企业的产品。因此，该企业必须主动推销和积极促销。 以推销为中心 运用各种推销手段及工具。 积极推销产品，通过提高销售量来得到利润。 市场营销观念 实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 以客户为中心 客户需求导向、竞争导向；市场区域化、细分化导向。 根据目标客户的需求，运用整体营销融合和协调影响客户满意程度的各种活动，通过赢得和保持客户满意来获取利润。 社会营销观念 企业的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高客户和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供所期待的满足。 以社会为中心 致力于企业的利润、客户需求的满足和社会利益的有机结合。 解决好客户需求与社会发展两者之间的矛盾，从中获取长远利益。 表1－1－1 五种市场观念 在上述的五种观念中，市场营销观念、社会营销观念以其市场导向、