市场营销策略教程.ppt

第5章 市场营销策略;营销要素; 产品策略 ;（2）产品分类 ;2．产品组合（1）应对市场需求多样化，降低单一产品经营的风险;（2）产品组合策略 ;向下扩展 向下扩展的理由 企业在高档产品市场上受到强大攻击，因而以拓展低档产品市场来反戈一击 企业发现高档产品市场增长缓慢而不得不去开拓低档产品市场 企业最初进入高档产品市场是为了树立优质形象，目标达成后，向下扩展可以扩大产品市场范围 企业为填补市场空缺而增加低档产品品种，以防竞争者乘虚而入 ;向下扩展策略的风险 企业新增的低档产品品种可能会损害到高档产品品种的销售，危及企业的质量形象，所以企业最好对新增低档产品使用新的品牌，以保护原有的名牌产品 可能会刺激原来生产低档产品的企业转入高档产品市场而加剧竞争 经销商可能因低档产品获利微薄，有损原有形象而不愿意或无能力经营??档产品，从而企业不得不另建分销网，增加许多销售费用;双向扩展 生产中档产品的企业在市场上可能会同时向产品线的上下两个方向扩展 ;产品线填充策略;产品线削减策略 ;（3）品牌包括品牌名称、品牌标志及商标。;品牌策略 品牌化策略 品牌归属策略 品牌数量策略 品牌延伸策略 ;价格策略 ;1．定价方法;（3）竞争导向定价法;2．产品定价策略;案例—英特尔公司的撇脂定价 ;（2）心理定价策略;（3）产品组合定价策略;渠道策略;生产者;生产者;2．分销渠道的选择策略 ;（2）选择中间商的条件;案例—休斯克皮鞋公司的销售渠道管理;3．分销渠道的管理;促销策略;2．促销组合的主要构成：广告促销、人员推销、营业性推广、公共关系;3．制订促销组合策略时应考虑的因素;4．广告策略;（2）广告媒体的选择：报纸、电视、杂志、广播、网络 ;5．人员推销;（1）人员推销的激励;5.营业推广是指为刺激需求，吸引消费者和用户立即购买的特殊促销方式。;2）向中间商的推广;红利、提成 推销竞赛 ;6．公共关系;（2）公共关系的形式;案例—swatch的胜利; swatch的另类营销还体现了独特的促销技巧——维护高品味低价位的品牌形象，需要非常的促销技巧。低价位和高品味似乎难以调和，但swatch却别有一套功夫。所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产，因此即使最便宜的手表都将是有收藏价值的。而且swatch公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本。 swatch手表的收藏家有特权参与投标，购买其中的一种设计版本。问题是公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却有10万份，甚至更多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。克里斯蒂拍卖行对以前的斯沃琪手表定期举行拍卖。有位收藏家为一只为数不多的swatch手表花了6万多美元。 swatch的另类营销很快收到高回报，1983年开始实施的企业设计，使swatch的价值有了巨大增长。到1992年， swatch公司的销售额达到20亿美元，利润为2.8亿美元，公司的市场价值超过了38亿美元。;Thank you!