市场营销理论与实训教程任务03教程.ppt

市 场 营 销 理 论 与 实 训 教 程 为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内部作业情况以及外在市场环境相当了解才行。 ——［日本］青木武一 人们常觉得准备的阶段是在浪费时间，只有当真正机会来临，而自己没有能力把握的时候，才能觉悟自己平时没有准备才是浪费了时间。 ——［法国］罗曼·罗兰 学习目标 了解市场营销环境的内涵及特点； 掌握并运用营销环境的分析工具（SWOT分析法）； 熟悉影响营销活动的宏观环境要素； 熟悉影响营销活动的微观环境要素。 传说，有只鹰抓着一条蛇停在一棵仙人掌上，由此产生了特奇提特兰的阿兹特克城（今为墨西哥城）。这个图案现在是墨西哥的官方标志并印在了国旗上。所以，当墨西哥当局发现来自美国的不速之客——“麦当劳”连锁快餐店的番茄酱滴在他们所尊敬的鹰上时，颇为愤怒。有一年，为纪念墨西哥的国旗日，墨西哥城的两个“麦当劳”分店在托盘的垫子上印有该国标志的凹凸画。眼力敏锐的政府官员冲进店里，没收了那些垫子。一位墨西哥“麦当劳”的资深经理解释说：“我们从不想冒犯墨西哥人，只是为了帮助墨西哥人了解他们的文化。”他们并不清楚何种象征或行为方式为当地所专有。毫无疑问，在“麦当劳”事件中，墨西哥人认为鹰只能是墨西哥人的专利。（资料来源：张卫东.国际营销理论与实践［M］.北京：北京交通大学出版社，2010.） 3.1 营销环境概述 　　在现代市场经济条件下，企业在市场规律的支配下能否适应变幻莫测的市场环境，是企业能否生存和发展的关键，要客观、充分、全面的了解和分析企业面临的市场环境，企业才能采取相应的有效对策，以谋求生存和发展的可持续性。 营销大师菲利普·科特勒认为，企业的营销环境是由企业营销管理职能的内部、外部因素和力量组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。具体而言，营销环境包括宏观环境要素和微观环境要素。其中宏观环境要素包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会文化环境六大因素；微观环境要素包括企业自身、供应商、营销中介、竞争者、顾客与公众五个方面。如图3-1所示。 市场营销环境是动态的，它的变化既给企业的营销活动提供机会也带来威胁。分析市场营销环境的目的，就在于寻求营销机会和避免威胁，便于企业调整相应的营销战略。 技术环境 政治法 律环境 人口环境 自然环境 社会文化 经济环境 供应商 竞争者 顾 客 公 众 营销中介 企业 SWOT分析思想是由战略管理的创始人——伊戈尔.安索夫在1956年提出的，后来经过多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的一种实用方法。SWOT是英文Strengths（优势）、Weakness（劣势）、Opportunities（机会）、Threats（威胁）的缩写。其中，优势（Strengths）是指企业拥有的而竞争对手不具备又难以模仿的技能和资源条件，如企业所拥有的知名品牌、良好的公共关系或庞大的营销网络等；劣势（Weakness）是指企业缺少的或达不到的能力和资源条件，如企业的研发能力薄弱，或者品牌知名度较低等；机会（Opportunities）是指外界环境变化给予企业提供的有利条件，如我国放开外汇管制给企业海外投资所带来的机会；威胁（Threats）是指外界环境变化给企业带来的不利影响，如政府关注环境对造纸厂和钢铁公司提出的更高要求等。 SWOT分析的核心，就是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和劣势结合起来，形成企业不同的战略措施。 （1）环境机会分析 所谓环境机会，是指对企业营销活动富有吸引力的领域，并且企业在这个领域内拥有竞争优势。环境机会实质是指市场上存在着的“未满足”并“能够被满足”的需要。 （2）环境威胁分析 所谓环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致企业市场地位被侵蚀。企业对面临的威胁有三种可能选择的对策： ①反抗。即试图扭转不利因素的发展。 ②减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁。 ③转移。即决定转移至其他盈利更多的行业或市场。 1.外部机会和威胁分析 所谓优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。 所谓劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，它们使企业在竞争中处于弱势地位。 SWOT分析常常采用分析表的形式。表3-1是某个企业的SWOT分析表，其中所列项目主要是与企业研发和营销有关的因素。 2.内部优势和劣势分析 S：优势 1.有利的品牌形象 2.市场领导地位 3.优质的质量和服务 4.独有的专利技术 O：机会 1.新兴的独特客户群