许柏鸣院长《市场营销与家具产品的体设计》.docVIP

许柏鸣院长：《市场营销与家具产品的一体设计》 刚才秘书长从整个国家宏观政策和整个产业格局给大家做了一个演说，黄会长根据他自己几十年在家具行业的成功经验和大家做了一个分享。接下来我想主要就企业实际运作的问题给大家探讨一下，恐怕也是大家非常关心的问题，就是销售和设计如何一体化的运行。 每个企业包括我自己在内也是做企业出身的，在企业里面感觉到非常痛苦的一件事情是什么呢？就是当我们要做一个决策的时候，往往感觉依据不足，这些老板或者是职业经理人要做一个决定总觉得心里没底，这个板拍下去就是一千万或者是一个亿。因此，很多的企业在这样的一个痛苦的过程当中不断地在交着学费，我们回过头来想一想，我们每个企业走了多少的弯路？由于我们的依据不足，随意拍板，但是不拍板又不行，但是这个板拍下去以后给我们企业造成的损失是巨大的。产品设???会有损失、营销也会有损失，其他企业的运作当中任何一个决策都带来一系列的正面或者是负面的影响。 因此，我想通过短短一个小时的时间，先把解决这个问题的一个思路、一个框架给大家做一个分享，这也是深圳家具研究开发院多年来研究成果的一部分。 （见PPT） 我们不能在错误的时间用错误的人去干错误的事，因此这这里面列出来了这几个说法，要在正确的时间选择正确的目标客户群，用正确的人才创造正确的产品，提供正确的服务，并且还要以正确的展示和传播途径投向正确的地方。我不展开来说，只说一点，有一间实景可能有一个专家到你企业来，跟你企业说应该怎样做，企业家一听觉得有道理，真正这样做了，可能就失败了。这种事情比比皆是。 你可能会怀疑这个专家是不是有问题，其实我要告诉你，这个专家大部分说的情况下是没有错的，只是他不了解你的企业。同样一件事情，如果说你明天做是正确的，那么今天做不仅不正确，而且是绝对错误。所以这个时间点动态的一定要踩在点子上。 具体的内容我分五个方面，第一个部分就是对当今中国家具零售业的格局介绍一下。第二部分是现实市场产品格局，第三是价格层次，前三者整合起来统一就是一个主题，就是当今我们的终端是什么样的业态。 第二就是当今国际家具潮流与趋势，为什么要说这一点，因为欧美发达国家他们的今天在相当程度上预示着我们的明天。第三大模块就是最后一个部分，谈一下企业战略设计。这个企业战略设计也就是本次论坛的主题，就是营销和产品，以及相关的方面如何整体地来考虑。 看一下第一部分，当今中国家具零售业分布的格局。 这里面我画了一张地图，零售方式地图和典型品牌。我们看一下横坐标有三块，一个是最左边本土企业，中间是外国品牌入驻到国内的，最中间是自主进口的家具在国内销售。纵坐标上端是独立店，下段是集中卖场。这么一个区域里面，这张总的地图里面，我们把现有的一些著名的品牌不完全地放进去了，分别给它找到了它的位置。 总体上这里面分成五种类型，五种零售模式。第一种模式就是厂家自式的独立卖场，最典型的是美克美家伊里诺易和博洛尼等等。第二块是入驻品牌，一个是宜家，第二是北欧风情，第三个是NATUZZI，右边的上半部分是达芬奇、世纪、卡拉斯 、得意家（音）这些品牌都是国外的品牌进来我们代理。这些不是自建卖场，而是在星⑹兄行模绕湓谌饶值纳桃到稚峡枳舻甑摹?lt;/p 下半部分，第三种类型就是建筑师或者是室内设计师自己开的一个展示厅，专门展示个性化的产品。现在室内设计师非常痛苦，由于中国家具产业家具类型同质化，因此室内设计师为了要表现自己的这种设计效果，往往找不到能够满足他要求的这种产品，往往有一些建筑师和室内设计师尝试着开始做一些自主的设计。 第四大块是大型的家居集中卖场，最熟悉的是吉盛伟邦、红星麦凯龙、月星、居然之家等等，现在上海又搞了一个吉盛伟邦国际家具村，深圳一个高端的大卖场星河第三空间。 你怎么样都逃不出这五种类型了，为什么讲这一点，因为我们家具企业了解这五种类型，同时知道这五种类型不同的属性，我们再来对照一下自己的产品属性和自己的品牌属性，我们适合用哪一种的终端模式进驻到什么地方去。我们现在所进驻的地方现在是什么样的潮流，今后是什么样的一种趋势，我们如何在这里面去竞争和挑战对手，如何站稳脚跟，如何发展？主要是这样的目的。 接下来我们看看这五种类型各自的属性。第一种，厂家自设独立综合卖场，这主要由工厂自己来建造的，它所占的市场份额比例在12.5%，现状，一个是自建，第二是单一品牌，像美克美家这样的，第三个是一体化零售，第四是展示方式主要是展示生活方式和生活风格、生活模式，不是纯粹地把产品堆积，它营造空间。平均的面积在6千–8千平米，一般在3–4层，地处市区，面对中高端消费者，他的目标消费群是中高端的。 第二种类型是市区主要的商业区域的一些专卖店，这部分占了市场份额的2.5%，它的现状一个是代理，也可能是卖断几块品牌集中来代理的。所以有单品牌和多品牌，更多的是一