卷烟商品营销员职业技能竞赛案例分析试卷答案和评分标准.doc

-  PAGE 6 - 烟草商业系统卷烟商品营销职业技能竞赛 案例分析试卷答案及评分标准 一. 市场调查与市场预测（满分30分） 第一题：市场调查（15分） 参考答案（满分15分） 1．按各种品牌卷烟的相应购买人数，分别计算出各种品牌卷烟的购买率。 卷烟品牌名称购买人数购买率（%）X 品牌110055.00Y 品牌95447.70Z 品牌68434.20其它品牌51025.50 评分标准：购买人数每空格1分，购买率每空格0.5分。共6分。 2．分别计算购买一种、两种和三种不同品牌卷烟的相应人数百分比。 购买人数百分比（%）一种品牌100050.00两种品牌70035.00三种品牌30015.00 评分标准：购买人数每空格0.5分，购买率每空格0.5分。共3分。 3．计算相对于X品牌卷烟的购买重叠率，指出哪个品牌对X品牌最具潜在竞争力，并说明理由。 卷烟品牌名称购买人数重叠率（%）Y品牌40036.36Z品牌34030.91其它品牌21019.09 通过上述计算得出：喜欢X品牌的购买者，有36.36%也喜欢Y品牌卷烟（1分），有30.91%也喜欢Z品牌卷烟（0.5分），有19.09%也喜欢其它品牌卷烟（0.5分），说明Y品牌对X品牌最具潜在竞争力（1分）。 评分标准：购买人数每空格0.5分，购买率每空格0.5分。共3分。 第二题：市场预测（15分） 参考答案或答案要点： 1.表格计算。 月份销售量 （万支）预测值Mt （n＝3）预测值Mt （n＝5）预测误差 （n＝3） 预测误差 （n＝5） 195--29037548586.71.757883.35.368079.384.60.74.678281.081.61.00.488380.080.03.03.098881.781.66.36.4108284.382.22.30.2118084.383.04.33.0 2. n＝3时，预测平均误差＝（1.7＋5.3＋0.7＋1.0＋3.0＋6.3＋2.3＋4.3）/8＝3.1（0.5分） n＝5时，预测平均误差＝（4.6＋0.4＋3.0＋6.4＋0.2＋3.0）/6＝2.9（0.5分） 因为n＝5时，预测平均误差较小，所以选取跨越期n＝5。（1分） 3.12月预测销量＝（82＋83＋88＋82＋80）/5＝83（万支）。（2分） 4.目前卷烟销售仍有计划性，12月若受到销售计划的限制，该月销量一般会明显下降，而一次简单移动平均法并没有考虑这个因素，所以12月预测销量与实际销量会产生不符。（4分） 评分标准： 本题满分15分。 1.满分7分，每格0.25分。 2.满分2分。 3.满分2分，计算正确得2分。 4.满分4分。 二. 品牌培育(满分20分) 第一题：品牌分析（10分） 参考答案或答案要点： 1. A品牌高档卷烟在该市的上柜率和上柜增长率计算表： 名称目标客户数（个）上月上柜率（%）本月上柜率(%)上柜增长率(%)客户经理14759.678.732.1客户经理25360.479.231.3客户经理35158.880.436.7客户经理46972.587.020合 计22063.681.828.62. 销售增长率=（期末销量-期初销量）/期初销量*100% 期末销量=240+258+250+370=1118（条） 期初销量=130+162+148+260=700（条） 销售增长率=(1118-700)/700=418/700=59.7% 3.通过以上计算可以看出，A品牌高档卷烟在该市的上柜率上月为63.6%，本月达到了81.8%，销售增长率达到59.7%，上柜率和销售增长率高，说明A品牌高档卷烟在该市的推广效果良好。 评分标准： 1.表格适宜1分；上月上柜率及合计每个0.2分，计1分；本月上柜率及合计每个0.2分,计1分；上柜增长率每个0.4分, 计2分；总计5分。 2. 期末销量1分，期初销量1分，销售增长率1分, 总计3分。 3. 上柜率和销售增长率高1分，效果良好1分,总计2分。 第二题：品牌维护（10分） 参考答案或答案要点： 1．需求满足率=（1200+200）/(2000-150)=75.7% 2．采购数量=日均销售量×订货间隔天数=40×7=280(箱) 采购点库存量=日均销售量×提前进货期天数+安全库存量=40×3+180=300(箱) 最高