台湾线上游戏产业之经营策略分析—以智冠科技为例.docVIP

台灣線上遊戲產業之經營策略分析-以智冠科技為例 曾盛杰 南台科技大學國際企業學系助理教授 林虹君 南台科技大學國際企業研究所研究生 摘要 關鍵字：線上遊戲產業；智冠公司；經營策略；關鍵成功因素；競爭力 根據調查報告， 2002年亞太地區線上遊戲市場已具有5.33億美元的市場規模，其中台灣以市佔率26%，排名第二。而台灣線上遊戲產值也將由2002年的新台幣40億成長至2003年的60億，成長率達50%。在2002年，資訊業整體猶不景氣，但線上遊戲興起卻造成不景氣中的逆勢成長。 智冠科技為國內少數同時具有研發、發行及通路角色的廠商，其台灣總會員人數更是高達285萬人，為同業之最，同時也是台灣最大的遊戲軟體經銷商與開發商。本研究試圖就該公司進行策略分析，以了解其在經營上獨到之處及所面臨之挑戰。本個案回顧該公司的經營歷程，並就其目標市場、產業結構、關鍵成功因素??及競爭力等進行分析。 產業結構分析顯示，線上遊戲產業的關鍵成功因素包括：雄厚資金、知名遊戲代理權，以及遊戲研發自製能力。智冠科技之競爭力乃在於遊戲研發自製能力之上，而其所擁有之研發中心的設立、專屬學習曲線、遊戲風格題材、優先取得金庸授權以及與SONY的技術合作等資源，皆能夠使智冠科技成為台灣線上遊戲自製之龍頭。而就策略意涵而言，基於競爭力在於研發，智冠乃是採取「集中差異化」的競爭策略，在產品群上以中國風為主，並且針對15-24歲的男性、學生玩家設計具武俠、魔幻等遊戲。期盼本研究能對線上遊戲業者其經營策略之發展有所助益，同時藉由本個案對於學界在線上遊戲個案教學上有所貢獻。  壹、前言 近年來在網際網路應用多元化，以及寬頻網路普及的驅動下，傳統遊戲產業不再侷限於單機版遊戲平台，而轉往線上遊戲(online game)發展。線上遊戲更將帶動寬頻接取業者及其他內容產業的成長，成為網際網路產業重要的獲利來源。2002年，資訊業整體不景氣，但電玩業，特別是線上遊戲卻呈現逆勢的成長。 根據IDC (國際數據資訊) 2003年所發表的調查報告，2002年亞太地區線上遊戲市場已具有5.33億美元的規模，佔了全球線上遊戲市場規模29.7億美元的17.9%，而台灣也是亞太地區僅次於南韓的第二大市場(圖一)。根據資策會MIC估計，台灣的產值也將由2002年的新台幣40億成長至2003年的60億，成長率達50%。 圖一、亞太各國線上遊戲市場規模 資料來源：IDC(2003)。 國內市場固然蓬勃發展，但競爭也是日趨激烈。業者必須推出各種不同類型的線上遊戲，以因應使用者不同的興趣、需求與遊戲技能等，並與對手相區隔，因而線上遊戲產業大都以自製為未來之發展趨勢。在台灣，自製遊戲之龍頭首推智冠科技，其研發數量及產品總營業額居國內自製軟體之冠。 智冠科技目前為國內少數同時具有研發、發行及通路角色的廠商，其海外市場包括亞太地區及歐美市場，為國內遊戲廠商中佈局最為完整且具規模者。以旗下子公司的線上遊戲之最高同時上線人數計算，智冠已穩居遊戲市場的龍頭寶座，其台灣總會員人數更是高達285萬人，為同業之最。亦是台灣最大的遊戲軟體經銷商與開發商，因此本研究的目的，乃是進行策略分析，以了解該公司如何取得如此的成就，而該公司在未來又面臨著哪些挑戰。 以下第二節為該公司簡介，第三節為產業結構分析，第四節為資源基礎分析，第五節為策略意涵，最後提出結論。 貳、智冠公司簡介 智冠公司目前乃是台灣最大的遊戲軟體經銷商與開發商，其主要營業項目為電腦遊戲軟體研發、代理、生產、經銷，以及電腦遊戲雜誌編輯、出版、發行等。由於產品定位發展為市場導向的消費性商品並以中國文化題材為主，故公司主要市場以亞洲市場為優先，且主要鎖定學生族群。智冠科技期望成為亞洲最大遊戲媒體雜誌出版商、華文遊戲軟體開發商、遊戲週邊商品發行商，進而擴展至全球華人市場，成為全球最大的華文遊戲軟體通路商、跨平台娛樂教育軟體提供者、娛樂多媒體集團，朝專業遊戲軟體製造商、研發、行銷、通路全方位發展。 本節主要是介紹智冠的發展歷程、目標市場、主要業者，以及經營績效。 一、發展歷程 智冠科技股份有限公司（Soft-World International Corp.）於1983年7月15日成立，初期以代理與經銷國外遊戲軟體為主，並著重在單機版遊戲的開發。至1989年，智冠科技經營型態有所轉變，首度進軍海外的香港市場，並且在台北成立自製遊戲之研發部門，發行第一套國人自製遊戲「水果盤」，並創刊發行「軟體世界」雜誌。此後，智冠科技除了不斷研發新產品，更積極拓展銷售通路的經營，成為國內少數同時具有研發、發行及通路角色的廠商。 1996年9月，成立美國的經銷系統，目標市場開始著重歐美的華人市場。2000年3月轉投資跨入線上遊戲軟體，成立中華網絡股份有限公司(後更名為中華網龍)以發展線上遊戲相關業