富阳球拍产业集群互联网营销剖析.docVIP

富阳球拍卢伟1，马晓斌1，宋非凡1，方晨玲2,盛宪良3 （1.杭州电子科技大学 材料科学与环境工程学院，浙江 杭州 310018； 2.杭州电子科技大学 会计学院，浙江 杭州 310018 ;3.富阳市上官乡工会，浙江 上官乡 311415） 摘 要：。 关键词：上官乡；球拍产业；；营销上官乡市上官乡地处富春江南岸，距市中心28公里，人口8000余人。拥有各类球拍及配件生产企业381家，年产羽毛球拍、网球拍、乒乓球拍和沙滩拍近亿副，产品占国内同类产品80%以上市场份额，远销海外七十多个国家和地区。外贸生产企业37家，自营出口8家。上官逐步形成了一个产品种类多、档次齐全的球拍类生产基地，2004年被中国工业经济联合会授予“中国球拍之乡”称号。 销售环境分析 上官各球拍企业目前销售方式订单直销。各企业负责销售人数约占企业总人数的4%左右。分别负责国内市场销售和进出口销售。多家企业设有进出口贸易公司。规上企业拥有稳定的客户群体，在国内的销售渠道为在各省拥有代理商，依据代理商的订单需求生产球拍。小企业通过义乌市场订单进行生产销售。 虽然整个产业的年销售额呈上涨趋势，但现阶段销售模式并不利于品牌发展。产品输送给中间商后，企业无法干预零售和定价。同时由高档产品用户群较少，且客户倾向选择国外品牌，受供需影响，商城和体育用品旗舰店极少出售上官产出的同等质量高端产品。 收稿日期： 作者简介：卢红伟，男，中山大学博士，浙江大学博士后，杭州电子科技大学讲师，杭州电子科技大学功能材料与应用研究所副所长。 存在恶性压价现象。行业统一生产标准监管不明确，小企业偷工减料降低成本，达到压价竞争的目的。恶性压价导致了整个产业中球拍的价格整体下跌，利润空间缩小。上官球拍企业依靠家庭作坊起步，企业数量众多，在现有球拍企业中，年产值达500万以上的企业只有23家，仅为总企业数的6%。整体呈现小而散的布局，导致政府和商会无法对其进行有效监管。义乌市场是中小球拍企业销售集中地，由于东南亚地区对中低端球拍无严格的标准要求，为恶性压价提供了A滋生环境。据中国互联网信息中心的（）图一:2006-2013 年中国网购交易金额及增长率 图二：2006-2013 年网购用户数量及渗透率 网络营销俨然成为了现代企业营销的方向，并将逐渐占越来越大的比重。在球拍所在的文体用品方面，占到18.0%。由于国内体育文化以及产品的推广销售原因，文体用品的在国内网络销售占比较少，随着国内全民体育文化环境的不断提升。文体用品的整体的网络营销欠缺表明文体用品互联网营销是一片尚待发的领域。球拍作为体育活动中常见的一类运动器材，在网络营销方面基本处于空白。 同时随着互联网营销对传统销售的不断冲击，开拓球拍的互联网销售是上官乡球拍产业是当前必须面对的挑战和机遇。 上官乡球拍网络销售现状分析 在电子商务市场，部分企业建立阿里巴巴批发平台和外贸平台，但销售额整体基本为零。通过对阿里巴巴网站中的4家上官乡球拍企业的旺铺进行分析，并通过阿里指数平台（/alizs/home.htm）和淘宝指数（http://shu.tao /）以关键词球拍挑选公司排行热销榜前三的3家企业旺铺进行对比分析，综合对企业调研。总结出如下现象：球拍种类 材料和工艺 档次和消费人群人群 价格 铁拍 拍框和拍杆都是铁制，拍体较重，容易变形。 档次很低，适合初学者或者对球拍要求不高的锻炼人群。 市场价不超过50元。 铝铁一体拍 拍框为铝合金，拍杆为铁管，采用内三通连接。工艺要求较高。 档次较低，适合初学者。 市场价格在几十元范围。 铝合金拍一体拍 拍框为铝合金，拍杆为复合纤维，如玻璃纤维。 档次中等，适合大多数羽毛球初学者，爱好者。 价格适中，在五十到一百范围，最为普遍。 全碳素球拍 拍框和拍杆都是碳素纤维，工艺最高。 档次较高，适合专业运动员和业余爱好者。 价格较高，在几百元到上千元不等。 图四：2011年7月-2014年4月淘宝指数球拍消费阶层 电商渠道化，平台化已经成为电商企业的发展趋势，京东、淘宝、天猫等电商平台已经过十多年的发展历程。传统零售企业因缺少互联网基因，搭建自己的电商平台实属不易，即使建立起自己的电子商务网站也很难与互联网电商企业正面竞争，不如借力发力。传统零售企业“电商渠道化”指将互联网视为实体店销售的补充渠道，入驻京东、天猫等大型综合电商平台，借助现成的流量变现，拓展销售渠道。[1] 第三步，市场定位（P）。综合上述分析，上官乡球拍产业中，企业以主打中档球拍，注重高档球拍的营销。优先入驻天猫商城、京东商城。后续加入其他电商平台。 六、构建完善的网络营销组织 在上官乡球拍产业链中，企业网络营销需要注意建立科学合理的仓储和物流合作关系，适应的组织架构，招募优秀的网络技术人才。可建立企业官方网站