市场营销管理作业题及答案.docVIP

《市场营销》作业 主讲教师：孙忠群 中国********在职研究生班 姓名： b市场营销管理考试题 一、案例分析： “伯顿”儿童乐麦圈 梅尔食品公司是加拿大全国最大的包装食品产品制造公司。1989年，其销售额比宝洁公司高出2.8亿美元。该公司具有知名度较高的品牌、巨大的生产规模、优越的食品分销渠道和声名远扬的食品生产技术。1989年。一盒儿童乐麦卷产品的零售价平均为3.7美元，出厂价仅为2.6美元。“伯顿”儿童乐麦卷系列产品的市场定位情况如下表： 年龄 定位情况 消费群体主要权益 舒佳乐牌 6～11 体验舒佳乐熊的直率逗乐 兴发牌 3～7 运用文字的神奇经历 蜜康牌 3～12 通过品尝特大的滋味来体验成人的生活 蜜点心牌 3～7 独特风味，适宜在床边嬉戏食用 绝大多数的父母亲都感到：自己的孩子在麦乐卷之类食品购买中发挥了非常重要的作用，尽管父母们保留最终的决定权。广告在孩子选择产品的程度和趣味水平发挥了关键作用。随着儿童年龄的上升，电视广告具有逐增的影响力，广告的效果甚至能突破父母的限制。食品袋内的小礼品对孩子影响也很大，孩子们将这些小礼品视为“意外所得”。从父母的角度看，孩子的要求和食品的价格都是购买时必须考虑的因素。 其主要竞争对手克罗格食品公司是这一行业的主导企业，他在此市场的份额高达42%（“伯顿”为40%）。该公司对特定产品进行规模生产的努力，使得其产品的让利促销（厂价降低出厂价后的差额与厂家为鼓励零售商所让出的差额之和）时期由每年3个月上升到4个月，而且让利的幅度也在提高。同时，克洛格的广告支出提高了不少。其产品份额获得了17%的增长率。 为了争取零售商的支持，营销主管有两种选择：一是增加让利促销的时期，二是提高销售折扣率。无疑，没有零售的支持，克罗格会夺走更多的市场份额。虽然小礼品意义重大，但这一方式给“伯顿”乐麦卷的销售带来昂贵的额外费用。同时，小礼品对销售的具体贡献不容易确定。 本题包括五个小题，共30分。 市场细分变量一般有哪些？（5分） 2、市场细分的主要作用是什么？（5分） 在本案例中“伯顿”儿童乐麦圈应用了那些细分变量进行市场细分和市场定位？（5） 对年龄进行细分 包括：6-11岁、3-7岁、3-12岁、3-7岁之间 对产品种类进行细分 有：舒佳乐熊最喜欢的麦乐卷食品；字母形状的；特大型，个头大、味道足，吃起来像个小大人的；味道独特，弗莱得与巴尼最喜爱的食品。 对消费者心理进行细分 对使用情况细分等等。 4、什么是促销？（5分） 如果你是“伯顿”的营销主管，你将如何确定下一年度的促销组合？（10分） 三个小题，共20分。 什么是产品组合？产品组合的宽度、深度及相关性？（5分） 5分） 3、某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心？并结合实际分析该采购中心通常由哪些成员组成？(10分) 采购中心：所有参与购买过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。主要成员:使用者；影响者；采购者；决定者；信息控制者。 三个小题，共25分。 简述价格折扣策略的主要类型?（5分） 2、企业确定目标市场涵盖战略有哪些选择？（10分）确定目标市场涵盖战略时，有三种选择：（1）无差异市场营销。无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品牌、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。（2）差异市场营销。差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。有些企业曾实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细化，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。（3）集中市场营销。集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。 10分） ①与该渠道成员（中间商）是否有长期交易关系；②该渠道成员的商圈范围即销售网络；③该渠道成员的市场地位（市场占有率）与声誉；④是否经营竞争商品；⑤销售队伍与销售方式；⑥销售对象；⑦库存管理水平；⑧财务能力；⑨流通设施与设备等。 五、本题包括34—3