项目定位的四个方法解决方案.doc

项目定位的四个方法 ? ???????????? ?????????????????????? 1、三相交定位法 ? ??? 我从来就不相信策划有什么模式可套。因为世界上没有两片相同的树叶更没有两个相同的项目。项目不相同是因为定位不同。既然策划没有模式可套，定位也就不会有公式可用。那些一开篇就是宏观分析、市场分析、项目分析，然后再定位的公式，从我第一天开始做策划，我就感到别扭。几乎所有的公司、所有的策划报告都是这一程序、这一模式。这不由不让我想起我当初进入地产策划这一行时的情景。 ??? 那是10年前吧，我有幸接触到广州叠彩园项目的策划书，有七、八家代理公司参与竞争，每家公司的策划报告都有三、四大本，当时，我刚进入房地产策划业，对策划一窍不通，并且有一种莫测高深的恐惧感。望着厚厚的几大本，我想就这一笔一笔的写出来都要多少时间，不说还要去构思、去创新？广州的策划人真厉害。我用了一个星期的时间把这几十本书看了一遍，看完后我长舒了一口气：原来策划书是这样写的，这样写我也行，而且比他们更行。因为几十本书都一样，提纲一样、分析一样、结论一样，不同的是公司名称不一样。依葫芦画瓢谁不会？现在电脑这么方便，不说几大本，几十大本也不是什么难事。随后，我把它们的提纲列了出来（太长，这里略）。不能不说这份提纲已基本包括了房地产策划的主要内容，但只能是“基本”，一个项目的策划不仅仅只是这些东西，项目与项目不一样，市场与市场天壤之分，一个细节出错就可能满盘皆输，如果真按照这个提纲去填空，那策划也就失去它存在的意义了。 ??? 而更让人担忧的是，很多策划人根本就不懂什么是宏观，在网上摘抄一些资料而已，有些也不懂市场分析，最多就是罗列几个楼盘的资料。至于项目定位必须首先要将项目置于地块、环境、市场、竞争层面进行立体、辨证的分析，就更没有多少人知道了。孤立的、静止的去分析任何一个因素，都绝不可能科学的、客观的寻找到项目的准确定位。今年六月，我们在重庆服务的一个项目在讨论定位时就出现了这种情况。 ??? 项目地块位于半山，呈月牙形状，山下是一所大学的运动场和学生宿舍。如果单从地块和自然资源看，做一个高档项目肯定没问题，比如电梯多层洋房、联排、叠加别墅，甚至独立别墅都是可以考虑的。但是，结合环境和市场进行分析，做高档产品绝对走不通。为什么？一是因为环境除了自然资源外，还有人文和社会环境。项目山脚下就是学校运动场和大学生宿舍，白天晚上那些学生可不管你什么高档低档，他们对自身价值的体现很多是通过声音、身体甚至是恶作剧进行表达的，他们可不会顾及什么隐私啊、什么吵闹的，这样的环境你敢保证那些高端人士会接受吗？第二，环顾周边的竞争层面，左边山头紧邻一个独立别墅项目，右边山坡是一个大型联排、叠拼别墅项目，而本地块刚好是这两个项目与学校运动场的最好屏障。身处两个高端项目的夹击、且资源、环境又没有优势，你难道敢和别人面对面的较劲？所以，最后我坚持走中高端路线。 ? ??? 项目定位：敢与别墅比高低的高层洋房 ? ??? 产品定位：小高层公寓洋房。 ? ??? 项目形象定位：站的更高、看得更远??? 生活不只有别墅 ? ??? 开发商之所以接受并肯定了这一定位，是因为我在分析项目时，是将各种因素同时置于一个空间，并对各因素的相互关联、影响、制衡进行立体的、辨证的考量，最终找到了一个最佳平衡点，同时考量的另一个焦点就是这个平衡点能否上升到能统领全局的地位。 ??? 如果将我这一思维方式进行总结，其实就是一个定位的方法。虽然我说策划没有模式可套，但方法却是存在的。不过这仅是思考定位的其中一种方法。我给这个方法冠名叫： ? 三相交定位法 ? ??? 何为三层面呢？ ??? 根据图上所示，三层面是指地块——市场——竞争态势。 ??? 在前面章节，我们论述了地块需要研究的内容，研究地块不是单纯的研究它的地势地貌、地形地差，而是要把地块与城市、区域、市场、环境、技术指标联系起来研究，本身地块的研究就是立体的、辨证的，可以说包含了市场和竞争态势，为什么这里还要把市场、竞争态势拿出来分开研究呢？这是因为具体到定位，市场的概念已经从宏观层面具体到微观层面，这里的市场更多的是针对市场需求而言，而客户的需求决定了项目开发的根本，所以必须把市场作为一个平台。同时，随着地产业的发展，中国房地产现在已经由需求导向逐步向竞争导向转变，项目的成功不仅取决于自己，还取决于竞争。所以，竞争态势也必须作为一个平台，并与地块、市场组成一个更大的立体平台。每一个平台所标注的内容、作用、功能不同，但同时他们又必然产生交叉联系，并形成一个交叉圆点。这个交叉圆点就是平衡点——就是项目的定位依据。 ??? 下面我仍用重庆的另一个项目举例说明： ??? 一、地块研究的目的就是研究地块适合做什么？结合地块研究的内容我们进行逐步分