项目定位模板-1-17解决方案.doc

3. 项目定位模板 项目定位概述及相关说明： 项目定位概述： 项目定位是依据市场细分及目标市场的选择，针对目标消费群体的需求确定产品属性、特征、形象、功能、价格等方面的原则，为下一步产品塑造、营销推广等方面的工作提供指导方向的过程。简单地说，项目定位的基本目标就是：发现/创造市场，迎合需求，确定属性。这是一个直接为产品方案确定指导性意见的重要阶段，定位的正确与否将在很大程度上决定项目的成败。 定位要解决的基本问题： 1、细分差异：定位是在细分的基础上实现的，细分是机会的发现，而定位则是战术的确定。需要明确的是，细分不是市场缝隙，并不是市场空白点就一定存在足够的、可满足的市场需求，而是要将差异进行细分来确定属于自己的市场。首先，要把细分集中在消费者的需求差异上；其次，要明确产品、服务、形象、品牌的个性差异，使这种差异与消费者需求差异吻合起来体现项目的独特价值；最后，要充分发挥自身资源优势来确保差异市场。 2、选择切入点：所谓切入点就是要寻找项目能够打动消费者的价值点。只有确定了独特的利益支撑点，才能够与消费者建立沟通。 3、考虑放弃：定位切忌泛化，不能把所有竞争者都当作敌人，也不能希望所有消费者，有所失才能有所得。定位的意义在于窄化选择领域，在窄化的领域里自身的优势容易发挥出来，因而也容易获得成功。 4、建立自身优势：明确了自身优势才能实现有效定位，而定位的目的又在于建立和巩固自身的优势。 项目定位的原则： 项目定位不仅强调创意性，更要强调遵循客观规律，依据充实的资料，按照科学的程序和合理的逻辑，最后得出既符合市场需求和开发条件，又具备相当的创意思想的科学的结果。定位的原则如下： 1、受众导向原则：定位实质上是与消费者沟通的成果。它的重心是要为消费者提供满意的产品，项目定位越满足消费者的细分需求，就越有竞争力。因此，市场定位必须符合消费者的需要，而且必须为消费者接受信息的思维方式和心理需求所牵引。 2、差异化原则：定位是针对竞争者提出来的。要在竞争残酷的房地产市场上占得一定的份额，产品必须具备一定的能迎合消费者需求的差异性特征，并通过媒介和渠道传导这种差异性，达到吸引消费者并影响其购房选择的目的。产品中的差异性特征来自很多方面，比如整体规划、建筑设计、园林风格、交通设计、销售价格、周边配套和环境、工程质量、升值潜力、物业管理、文化氛围等等。 3、实事求是，尊重客观规律的原则：在进行定位研究决策的过程中，切忌主观臆断，凭空想象。应当说，定位过程中的每一个分析，每一个决策、每一项创意都必须是有根据的。 4、循序渐进，逐渐深化的原则：既要注意由宏观到微观，由全局到局部，由抽象到具体，由表及里的循序渐进和按程序进行；又要注意各阶段内容的渗透及相互影响和协调。 5、虚实结合，以实为主的原则。定位中的每个指导思想、每个建议都要能够落实到项目产品上，而不是子虚乌有的概念或不可落实的想法。因此，进行定位分析时不仅要又理念上的创新、概念设计、文化内涵设计，更要注重如何在建筑风格、规划设计、配套设施、社区服务等方面体现出来。 项目定位的思考方法： 在项目定位的过程中，评估与分析占据了全过程的核心位置，不但要针对不同的分析内容采用适当的程序的方法，更要注重将之前所进行的调研、分析的内容（如市场调研、竞争对手调研、消费者调研、项目分析、项目发展策略等）统筹考虑，充分利用，理清各种因素相互之间的关系，强调思路的逻辑性和合理性。 项目定位的内容及分类 确定项目定位的分类之前，首先了解一下通常意义上的产品的概念（又称为整体产品概念）： 产品是由下述三部分构成的一个整体，如下图所示： 对应以上概念，房地产产品的构成因素为： 对应以上三个层次的构成因素，需要在前期策划报告中定位的有：核心产品中的形态、功能、户型定位；有形产品中的档次、形象定位。需要在物业发展建议中提出建议的有：核心产品中的规划、户型设计建议；有形产品中的风格建议；附加产品中的环境景观、配套设施、物业管理等方面的建议。 参照以上说明，结合将项目定位的内容及分类确定如下： 客户定位——即项目销售对象范围的确定。 物业定位——即项目的整体定位，是针对竞争楼盘提出的，从上图所有要素中选择、提炼出来的核心的差异化优势。 产品定位——即项目的类型定位（包括建筑形态、功能）、档次定位，属于上图中的核心产品部分。 形象定位——即项目树立市场形象的指导思想和最终目标，是针对目标客户提出的，从上图所有要素中选择、提炼出来的核心的差异化优势。 户型定位——即户型尺度、平面形式和比例，属于上图中的核心产品部分。 价格定位——即项目市场价格范围的预估。 项目定位程序： 项目定位总结 1、客户定位： 2、物业定位： 3、产品定位