XX品牌桶装水推广方案-副本解答.ppt

我们要解决的问题： 1、怎样增加销量 怎样寻找目标消费者 怎样让消费者提高购买频率 2、怎样提升概念 怎样打造XXXX特色服务 营销环境分析 重点问题： 企业、供应商、中间商之间的关系 市场营销环境中宏观制约因素 一、经济发展逐渐趋于平稳，市场在相对短的时间内风险较小。 二、消费者总体态势分析得出，农村市场可以考虑，但期望值不能过高或者过分依赖。 三、执行新的生产标准给技术含量和生产成本造成的影响。 市场营销环境中的微观制约因素 ●企业的供应商与企业的关系 ◎受能源价格的影响，涨价链形成。 ◎包装上无法彰显出XXXX自己独特的形象。 ●产品的营销中间商与企业的关系 适当调整让渡利润 市场营销环境中的微观制约因素 ◎服务模式 全线管理 市场概况 转移主要市场 市场概况 ●市场的构成 本土品牌占有的市场空间很小 ●市场构成的特性 ◎携水外出是否方便？ ◎现役饮水机有无制冷功能？ 消费者分析 重点问题： 如何挖掘潜在目标消费者 现有/潜在消费者分析 消费意识 积极健康的消费观念形成，消费意识逐渐提高。 对现有的竞争态势不满意，对改善服务的期望值很高 产品现有问题解决方案 ◎沟通 ◎改善服务 取长补短 借题发挥 ◎借力打力 针对潜在客户打造的服务包 a、定期的促销优惠活动，赠送一些必要的家庭必需品或者饮水互补品。 b、消费者每订购一桶水将会得到一张生活贴士卡片，卡片上介绍一些生活常识，而且卡片将被列为我们的集卡计划中。 c、饮水自助式服务。 d、以送水为契机，完善和充实企业营销数据库，按照客户的买水规律定期的向客户进行电话沟通或者询问（在水桶上标记刻度表或者赠送一个大容量磁化盛水装置）。 e、以水票的形式执行的客户承诺消费优惠。 f、10分钟送水服务规划变更为计时计费。 如何挖掘潜在目标消费者 ◎学生 我们要依靠质优价廉的策略去赢得较多的高校市场，并进行必要的品牌沟通。 ◎社会 产品分析 重点问题： 怎样打造一个高端概念 产品特征分析 ●产品的有效竞争点：用途延伸 ◎我们的市场是否已经细分到位？ ◎我们的产品开发是否与诉求严格分离？ ●三步走战略 产品特征分析 ●三步走战略 ◎借助现有市场氛围，把目前产品做足做稳。 ◎根据未来发展趋势，积极打造生力品牌或产品。 新产品将涵盖必威体育精装版的设计理念和生产工艺，配有特色服务包并享受服务升级待遇。 伊顾：高端定位，专为现代年轻家庭设计。 叶露：高端定位，专为办公室或者人脉圈子较多的人群设计。 ◎提升服务质量，提炼饮水新概念。 产品特征分析 产品整容 ◎承袭了传统的桶装，无法引起注意力，问题众多。 a.回收周期过长 缩短消费者使用周期，加快回收速度 b.容量大，二次污染严重。 空气过滤装置 分层包装或者散装（售后服务成本增加） 缩小容量（饮水机生产商共同开发） c.包装口盖污染严重 利用自动杀菌材料 ◎袋装水可能成为未来市场的一段时间内新宠儿。 产品定位分析 产品定位出现的两个问题： ◎定位与市场偏差：中高端定位 转移主要市场 ◎消费者的偏见：价格与定位 怎样打造高端概念 企业和竞争对手分析 重点问题： 产品竞争策略 消费者认知 竞争策略 ◎产品差异化、避实就虚 ◎让渡价值、优质服务 ◎产品开发 ◎适可而止 市场细分/产品定位 重点问题： 我们欲获取的细分市场特征 我们的定位怎样 细分市场特性评估/产品定位 对我们最有价值的目标市场是高端市场中青年家庭，在这类家庭中男女的角色是对等,集中购买，重视口味和品牌，不计较价格，且容易受广告影响。 广告策略 重点问题： 从哪些角度获得一个品牌认可 以哪种方式可以获得概念性输入 广告目标/广告目标市场 广告诉求对象/诉求点 诉求对象： 广告表现 广告发布/其他活动计划 广告费用预算 ●广告的制作费 15元×200平方=3000元 ●广告的媒体费 300元×100部×3月=90000元 广告活动效果评估 重点问题： 评估内容 广告效果预测 ●消费者对“鱼说”的关注度和记忆度 ●消费者对XXXX品牌的记忆和认可度 ●广告表现的趣味性 ●广告的覆盖面 璟甜桶装饮用水市场策划 ◎让渡利润危机 市场导入期 推式战略 企业 销售商 让渡利润 经销商 公司订单 处理中心 客户 反馈 订购信息 服务 反馈 订购信息 沟通 主城区 大学城 ◎主要市场受到压缩 ◎主要市场无法突出特色优势 主要区域 总量 收入情况 年龄 分布情况 购买动机 购买时间 购买频率 购买数量 购买地点 学校 ±25万 （18，25） 大学城以及主城区部分高校 解渴、安全、健康 中午 晚上