网络营销策略要点分析.ppt

电子商务基础与应（第四版）;第七章 网络营销策略;7.1 网络营销的市场细分;7.1.1 网络营销市场细分的概述;1.网络市场与传统市场的差异 1）传统市场 顾客所见的是实物。 顾客通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直觉印象。 顾客亲身市场调研，综合各种因素，如厂家信誉度、商品质量、价格比等，决定是否购买产品，购置何种品牌、型号。 ;2）网络市场 网络市场是虚拟市场。 顾客难凭自己感官系统做出正确判断，需综合商家在网页中介绍产品的所有信息和平时对该公司声誉，技术能力，售后服务等必要资料才再做决断。 促使顾客作决定的主要因素在于商家对其商品能否打动顾客，其售后服务能否赢得顾客。产品成交与否在很大程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度。 ;2.网络营销市场细分的必要性 对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。 为提高企业的经济效益，有必要细分市场。 网络消费者需求的差异是网络市场细分的内在依据。 为了有效的进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用于最有效的市场，这是市场细分的外在强制。 ;3.网络营销市场细分的作用 有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。 有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。 有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。 有利于企业在经营中提高经济效益。 有利于分配市场营销预算。 有利于制定和调整市场营销组合策略。;7.1.2 网络营销市场细分的依据和条件;2.网络营销市场细分的条件 明确细分市场的时机： （1）产品定位已非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最 大程度地吸引目标顾客。 （2）希望知道哪些顾客偏好是厂商能够满足的。 （3）预感到顾客群的构成正在发生变化。 （4）准备打入竞争者牢固占领的地盘。 （5）抵御竞争者开始蚕食自己的市场领地。 （6）已有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折。;应具有明确的市场细分标准：以生活消费品为例，一般可选择地理、人文、心理和消费行为等4个因素作为细分标准。 应注意把握好市场细分中的几个原则性问题： （1）可衡量性原则。 （2）可占据性原则。 （3）相对稳定性。;3.网络市场细分研究步骤 1）了解基本情况 2）确定基础变量 3）收集数据 4）分析数据 5）分析其他数据，构建细分市场 6）简要描述细分市场结构 7）明确准备进入的细分市场 ;4.警惕网络市场细分的误区 谁是客户？是一个看似简单但大部分企业却并没有解决好的问题。 网络营销面对的是众多没有组织的个人客户，且网上销售的产品大都是消费类或服务类产品。要处理好市场细分的问题并非易事。 误认为谁都可以成为其客户，提供几乎所有产品的服务。结果是被竞争对手挤出市场。 解决的办法： （1）把市场分为高、中、低档。 （2）可把客户分为商业客户或普通客户。 （3）用创新的意识，探索市场细分的新方法。 ;7.2 网络营销的目标市场定位;7.2.1 网络营销目标市场定位策略;2.目标市场定位策略 网络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件： 目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件，才能明确地划分出目标市场的范围。 目标市场必须具备一定的规模。 ;1）初次定位与重新定位 初次定位（潜在定位），指新成立的企业初入虚拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。 重新定位（二次定位、再定位），指企业变动产品特色改变目标，顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。 出现下列情况时需考虑重新定位： （1）在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者。 （2）消费者偏好发生变化。 ;2）对峙性定位与回避性定位 对峙性定位（竞争性定位、针对式定位）。指企业选择靠近于现有竞争者或与重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面区别不大。 回避性定位（创新式定位）。指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓新的市场。 3）心理定位 心理定位是指企业从顾客需求心理出发，以自身最突出的优点来定位，从而达到使顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象之目的。 ;7.2.2 网络营销对象定位;图7-1 福特汽车公司主页;2.中青年消费者市场 中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。 青年人喜欢的歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。 3.具有较高文化水准的职业层市场 上网者文化水准较高。 计算机软硬件、图书销售红火。 4.中等收入阶层市场 上网用