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公共关系学 第1章 导 论 第一节 公共关系概述 一、公共关系的含义 美国雷克斯·哈罗：公共关系是一种特殊的管理职能； 英国弗兰克·杰夫金斯：公共关系是一个组织为了达到与他的公众之间相互了解的确定目标而有计划地采用一切向内和向外的沟通方式总合 美国格鲁尼格认为：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理 …… 公共关系的定义很多，各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同。 公共关系，就是一个组织为了生存发展，运用合理的原则和方法传播信息，塑造形象，协调和改善组织的内外部关系，以取得理解、支持和合作的一种思想、政策和管理职能。 二、公共关系与若干相关概念的辨析 公共关系与庸俗关系 1、两者产生的社会条件不同 公共关系产生于商品经济发达 信息传播量迅速膨胀、经济活动复杂的现代社会；庸俗关系是在生产力水平低下、商品和服务不发达、信息闭塞条件下产生的 2、两者采取的手段的不同 公共关系是用公开的、合法的符合职业道德准则的人际传播、大众传播手段；庸俗关系是采用各种物质利益引诱等一些不透明不公开的行为 3、两者的出发点和目的不同 公共关系谋求组织效益最大限度的提高；庸俗关系是谋求个人或小集团利益 公共关系与广告 1、公共关系与广告的联系 A、公共关系常常借助广告的形式传播信息 B、公共关系工作能对广告起指导作用 C、二者都起源于传播学，都以传播为主要手段 2、公共关系和广告的区别 A、目标和原则不同 B、从主体上看，公共关系范围大，广告范围小 C、传播的手段和周期不同 D、从传播的目的和评价上看 公共关系和宣传 公共关系和宣传工作都要依靠传播媒介，使信息为更多的人共享。宣传工作必须树立公关意识，创造良好的环境和人际关系以提高效果；公关也需利用宣传的效果，提高组织的知名度和美誉度。 但两者之间有显著的区别，主要表现在传播方式上。公共关系旨在通过双向沟通，说服公众；而宣传意在通过单向灌输，控制公众。 【案例1-1】飞鸽车伴随白宫新主人飞向美国 【分析】飞鸽车的例子好像非常偶然。这位美国总统偏巧在中国当过联络处主任，又是汽车王国中百里挑一的“自行车大使”，而布什当选总统后访华的消息又恰巧被新华社的同志通知了天津自行车厂，并主动建议他们送车为礼，该厂也恰好拿得出够“国礼”水平的新型彩车，并经国际检测合格，国务院又批准了这一方案。这中间缺任何一个环节，这个活动就不能成功。但一切偶然性都在必然性之中，“机遇只垂青那些有准备的人”，天津自行车厂就具备这样的素质。这次他们从得到消息到李总理赠车，虽然只有十几天时间，但他们知道要想抓住机遇必须要快，识别信息快、决策快、实施快，否则，面对竞争，布什骑的最终很可能是别人的车。所以，偶然的机会要靠有准备才能捕捉到。飞鸽车的成功体现了对信息利用多级优化的特点。公共关系活动要精心策划，在细处下工夫。 第二节 公共关系的要素和特征 一、公共关系的基本要素 公共关系的基本结构由三大要素构成：主体、客体和传播沟通。 【案例】 “小燕子”的一封信 分析：本案例说明主体与客体可以通过适当的沟通方式联系到一起，消除误解，赢得公众的理解和支持，树立组织的良好形象。 二、公共关系的特征 1、以美誉、塑造良好形象为目标。 2、传播的双向性。 3、全员公关。 【案例】 顾客争座时，肯德基怎么办？ 分析：从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。这一事件也说明培养员工的公关意识十分重要。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。 4、遵守法纪。 5、以长远为方针。 第三节 公共关系的功能和基本原则 一、公共关系的功能 1、塑造形象，繁荣社会经济，增进整体效益 2、优化社会环境，调控社会行为 3、促进民主政治，倡导社会文明 4、提高素质 二、公共关系的基本原则 互惠互利原则 真实真诚原则 1、向公众说真话。 2、用行动来证明。 【案例】 IBM意味着最佳服务 分析：IBM公司通过自己行动证明“IBM意味着最佳服务。”做比说更重要。 【案例】当银行发生挤兑的时候 分析：阿厉克斯这次成功源于他真诚的态度和行动，没有任何做作的成分。 【案例】三菱帕杰罗V31、V33越野车严重质量事件 分析：这案例从反面说明企业只有用积极、诚恳的态度，才能赢得公众的信任和谅解，也才能赢得市场 二、公共关系的基本原则(续） 公关活动应当从事实出发 不断创新的原则 【案例】转给你看 【案例】香港一家强力橡胶水店 分析：上述两个案例告诉我们，公关创新能够取得事半