全球行销通路的安排决策.ppt

行銷通路之決策重點 ★ 通路之長短 ★ 通路之密集度 ★ 通路廣度 ★ 中間商的選擇 ★ 通路之管理與輔導 → 如果今天在東森購物賣一組華碩電腦 → 其實是華碩電腦原廠提供商品給某一個經銷商而經銷商提供給東森購物在電視上銷售。 簡單的流程來說就是: 華碩電腦---某一個電腦經銷商---東森購物---消費者。 → 華碩電腦-製造商 → 某一電腦經銷商 → 東森購物-供貨商 案例 統一因為有7- ELEVEn佔有通路之便，並擁有強大研發能力， 因此在台灣有獨大現象。但各品牌仍是動作不斷，除推出新款口味外，統一超商更首開先例，推出超商業界首見的通路品牌7- ELEVEN茶飲料，並以市價八折定價策略迅速打開市場。 回到最終的通路策略，統一在台灣擁有強大的通路優勢，整體 操作較容易；但在大陸卻失去先機，使得在大陸市場追趕得十 分艱辛，而且大陸的通路往往冷凍或冷藏設備不足，使得原有 品質也會受到影響，充滿許多不可控制的因素。因此，當時康 師傅的通路剛開始精耕的時候，也遭遇相當多的困難，一旦建 構完成，就容易採收甜美的果實了。 通路的控制 通路的領導 通路領袖是具有主宰整個通路的關鍵成員。 建立通路的規範 強化顧客的價值 降低通路的成本 處理通路的衝突 通路的合作 由於全球通路體系是互相依賴的，因此通路成員的任何舉動都很可能會影響到其他的通路成員。 若通路成員將整個通路體系視為一體，並認為整體利益要比個別利益重要，則成員間的合作便會較為緊密。一旦全球通路的利益提昇，會直接或間接地增加個別通路的利益，也會增加通路成員的合作。 通路成員間的分工越清楚，任務的劃分越明確，則越可能進行協調合作。清楚明確的任務分工應是全球通路合作的基礎所在。 通路的合作 針對在大陸投資之四百家車輛產業（包括自行車、機車、汽車及零組件業者）台商為調查對象，研究結果顯示： 1.通路規模、成文契約、長期合作關係與行銷通路績效有顯著關聯。 5.當通路商具有一定規模以上時，對通路績效影響最為顯著。 4.合作關係與通路績效有顯著關聯。 3.契約規範與合作關係、通路績效有顯著關聯。 2.通路夥伴選擇與契約規範、合作關係、通路績效有顯著關聯。 通路的衝突 通路的衝突與解決 通路的封鎖 當市場中的通路成員不願銷售某一新加入者的產品並且拒絕銷售的主要理由並非基於市場和經濟的理由時，表示該新加入者遭遇通路封鎖。 卡鎖通路：主要來自於通路成員和所經銷產品的製造商間簽訂了某種合約或協議，以排除或禁止通路成員經銷競爭性的產品。 中國時報 2007.05.16　 陳盈珊/新聞分析 封殺 通路的封鎖 此外，若跨國公司所引入的產品過於新穎或是產品未來的發展並不明確，則通路成員通常也不願意冒險引入該項產品。 一個革命性的女性衛生用品 可以持續更長時間，不用常常替換 可重複使用、可清洗、防無臭、防測漏、安全、舒適，感覺舒適，不會再有黏呼呼不透氣的感覺 不需要再擔心忘記帶薄薄的那片 最特別的是在生理期甚至可以游泳呢!! 夜間不用半夜爬起來 被封鎖的因應對策 為了因應此種通路封鎖，跨國公司有時會採取拉力策略來對抗，透過廣告或推廣手段直接對最終客戶訴求，引發其需求，再透過顧客的要求來對通路成員造成進貨的壓力。 法國彩妝 NARS 1994年11月，NARS品牌開始 1996年NARS決定進軍廣告市場 2008年4月中旬於台北sogo忠孝館設櫃 因為與玫瑰、大眾連鎖唱片行未達成後續合作共識，「潘朵拉」發片前一天，兩大連鎖唱片通路全面下架張韶涵的新專輯，而原定7日的簽名會，也一併取消。張韶涵所屬的「福茂」唱片發出緊急通知表示，她的專輯暫時無法在這兩個通路銷售，改在全省7-11門市及家樂福強力補貨銷售。 2006/01/06東森新聞報 影劇中心／綜合報導 通路關係的終止 由於跨國公司行銷策略的調整與改變，或通路公司無法達到跨國公司的績效要求，或是雙方在配合上出現無可彌補的差距，此時全球行銷人員可能必須終止和通路成員的關係。 彩妝師鄭建國Roger先前憑其演藝圈厚植的人脈，提供明星試用品傳口碑，而養成一大票天后級明星愛用其刷具與彩妝。但因明星們多半有代言在身，無法亮上檯面，只能成為地下化的天后愛用牌，而專櫃則靠口碑傳遞，緩慢成長。 但或許是緩不濟急， Roger幾近龜毛的完美要求下，使品牌3年內花掉1.5億元，光為包裝就花了2至3千萬元開模，加上SOGO復興店開幕延岩等問題下，兩造終於產生長期目標差異。 最後Roger於3月底前中止與彩妝品牌citta合作關係，請辭總經理一職。 中國時報2007.03.28 張玉貞/台北報導 平行輸入與灰色市場 當跨國公司的產品經由一些未經授權的中間商，從相對較為便宜的國家進口到價格相對較為高昂的國家來銷售，即為平行輸入，平行輸入則會導