市场营销 项目二.pptx

任务一 市场营销调研 任务二 市场预测 项目二 市场营销调研与预测 一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。 所谓市场营销调研，就是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的调查研究过程。市场营销调研贯穿于整个营销过程之中，起到帮助营销人员及时掌握各种所需信息，作出正确判断和决策的作用。 任务一 市场营销调研 市场营销调研的类型 市场营销调研的内容 市场营销调研的步骤 市场营销调研的方法 一、市场营销调研的类型 序号 类型 定义 1 探索性调研 探索性调研是指企业在情况不明时，为了找出问题的症结，明确进一步深入调研的具体内容和重点而进行的调研。探索性调研的主要功能是帮助企业发现问题，发现市场机会。其所要回答的问题主要是“是什么”。 2 描述性调研 描述性调研是指通过调研如实地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料。其所要回答的问题主要是“何时”或“如何”。 3 因果关系调研 因果关系调研是指在描述性调研的基础上，对市场现象的因果关系进行调研，说明市场上某个因素的变化是否会影响其他因素以及影响程度。它所要回答的问题主要是“为什么”。 4 预测性调研 预测性调研是企业为了推断和测量市场未来变化而进行的研究。 一、市场营销调研的类型和内容 （一）市场营销调研的分类 按信息收集的规模分 按信息收集的途径分 普查 重点调查 典型调查 抽样调查 间接调查 直接调查 一、市场营销调研的类型和内容 普查 所谓普查，就是对被研究总体中的所有单位进行的全面调查。 优点:可以取得调查总体全面的原始资料和可靠数据，全面反映客观事物； 不足:工作量大，时间长，费用高，甚至可能因为组织不够周密产生较大的调查失误。 一、市场营销调研的类型和内容 重点调查 所谓重点调查，就是对被研究总体中具有举足轻重地位的单位进行调查，以此获得总体基本情况资料的一种非全面调查方式。 重点单位是指在被调查对象中处于十分重要地位的单位，或者在总体某项标志性总量中占绝大比重的一些单位。 优点：需选定为数不多的单位，用较少的人力，较少的费用，较快地掌握被调查对象的基本情况； 不足：只能对总体情况作出粗略估计，可能以偏概全。 一、市场营销调研的类型和内容 典型调查 所谓典型调查，就是对被研究总体中具有代表性的个别单位进行的专门调查，目的是以典型样本的指标推断总体的指标。 其优点是：调查对象少，可对调查单位进行细致透彻的调查，可取得调查单位的详尽资料。 其不足是：如果典型选择不当，即被调查单位不具有代表性，则调查结果毫无意义。 一、市场营销调研的类型和内容 抽样调查 所谓抽样调查，就是在被研究总体中抽取一定数量的单位，即样本，根据对样本观察的结果，推算总体情况的一种调查方式。目前市场营销调研大多采用这种方式。 一、市场营销调研的类型和内容 直接调查 所谓直接调查，就是指营销人员在周密的调查方案和程序指导下，通过实地观察或直接访问、实验等途径而获取信息资料的调查。 优点：获取的信息资料直接、及时、有针对性，有利于发现未发现的问题，寻找市场机会。 不足：直接调查程序严密，调查涉及范围与调查的成本成正比，对相关人员专业要求高，如果不具备这些条件，就会影响直接调查结果的正确性，使其不能发挥应有的作用。 一、市场营销调研的类型和内容 间接调查 所谓间接调查，就是营销人员通过收集企业内部现有的各种档案资料（如帐簿、销售记录、顾客意见本等）和企业外部各种相关资料（如新闻报道、统计报告、互联网等），通过对这些资料进行分析、归纳和演绎，最后提出市场调查结论和建议的调查。 其优点是：获取的信息渠道广、成本低、参考价值高，特别适合于缺少直接调查条件的营销项目。 其不足是：时效性和针对性较差，他人的结论易对本企业的营销项目产生误导。 一、市场营销调研的类型和内容 （二）市场营销调研的内容 宏观环境 市场需求 产品销售 竞争对手 二、市场营销调研的内容 序号 类型 内容 1 市场需求情况调研 企业的一切活动都是围绕消费者进行的。市场需求调研是企业营销调研最重要的内容。它的目标是掌握消费者数量、消费水平、消费结构、需求趋势、购买习惯等。这不仅要调研现有的需求，还要调研潜在的需求。 2 营销环境调研 企业的营销活动与周围环境有着密不可分的关系。营销环境既可以给企业带来市场机会，也会对企业构成威胁。营销环境调研有助于企业认识、适应和利用