任务2 采购价格管理.ppt

* 变动成本定价 变动成本定价法是以单位变动成本为为最低界限，尽量使价格高于 单位变动成本的定价方法。其计算公式： 价格 =单位变动成本＋单位贡献 采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价 依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情 况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可 用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。 1.成本导向定价法 * 例如，某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80 000元，单位变动成本 0.7元，预计销量为10 0 000双。在当时市场条件下，同类产品的价格为1 元/双。那么，企业是否应该继续生产呢?  　　 固定成本=80 000元 　　变动成本=0.7×100 000= 70 000元 　　销售收入=1×100 000=100 000元 　　企业盈亏=100 000-70 000-80 000=-50 000元 按照变动成本订价，企业出现了50 000元的亏损，但是作为已经发生的固定成本，在不生产的情况下，已支出了80 000元，这说明按变动成本定价时可减少30 000元固定成本的损失， 并补偿了全部变动成本70 000元。 若低于变动成本订价，如市场价格降为0.7元/双以下， 则企业应该停产 ，因为此时的销售收入不仅不能补偿固定成本，连变动成本也不能补偿，生产得越多，亏损便越多，企业的生产活动便变得毫无意义。 1.成本导向定价法 * 2.需求导向定价法 需求导向定价是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格，而不是根据卖方的成本定价。这类定价方法的出发点是顾客需求，认为企业生产产品就是为了满足顾客的需要，所以产品的价格应以顾客对商品价值的理解为依据来制定。 直觉价值定价法、差别定价法和增量分析定价法 * 2.需求导向定价法 直觉价值定价法 这种方法的基本指导思想是，认为决定商品价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本。因此，在定价时，先要估计和测量在营销组合中的非价格变量在顾客心目中建立起来的认知价值，然后根据顾客对商品的认知价值，制定出商品的价格。 一般说来，每一种商品的性能、用途、质量、外观及其价格等在消费者心目中都有一定的认知和评价。当卖方的价格水平与消费者对商品价值的认知水平大体一致时，消费者才能接受这种价格。 * 2.需求导向定价法 直觉价值定价法 例如，美国卡特彼勒公司的拖拉机以每台高出竞争者同型产品4000美元的价格出售，在市场上十分畅销。该公司在宣传推销中影响用户价值观念的主要内容是：①本企业产品与竞争者产品一般质量相同，应定价20000美元；②耐用性高于竞争者产品，应加价3000美元；③可靠性高于竞争者产品，应加价2000美元；④维修服务措施周到，应加价2000美元；⑤零部件供应期较长，应加价1000美元；⑥为顾客提供价格折扣，企业减利4000美元。因此，拖拉机实际售价为24000美元。 这种算法，加深了顾客对产品性能的理解，使众多用户愿意多付出4000美元购买，成功地推销了它的产品。 * 90,000——竞品价格 7,000——更耐用 6,000——更可靠 5,000——更好的服务 2,000——零配件的长期担保 ————— 110,000——真正的价格 － 10,000——折扣价 ————— 100,000——最终价格 卡特彼拉公司 拖拉机定价案例: 竞品价格 90,000美元 卡特彼拉公 司的价格 100，000美元 * 2.需求导向定价法 直觉价值定价法 这是件宝物， 你认为它值多少？ 底价1万元 我认为它值3万， 你愿意卖吗？ 发了！ 净赚2万 * 2.需求导向定价法 差别定价法 差别定价法是指对同一质量、功能、规格的商品或服务，对待不同需求的顾客，而采用不同的价格。也就是说，价格差异并非取决于成本的多少，而是取决于顾客需求的差异。即以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异作为定价的基本依据。因此，企业使用这种定价法时，要充分考虑顾客需求，顾客心理、产品差异、地区差别、时间差别等，制定出灵活的价格。主要有以下几种形式： * 2.需求导向定价法 （1）对不同的顾客群，可以用不同的价格，甚至可以讨价还价。顾客因职业、阶层、收入、年龄等原因，会有不同需求。企业定价时给予相应的优惠或提高价格，可以促进销售。例如，博物馆对学生和老年人一般收取一个较低的门票费用。 （2）对外观不同的同种商品，可以规定不同的售价。例如，同等质量、规格而花色不同的产品，花色陈旧的价格要定低些，花色新颖的价格可定