E2第五章-产品选择、成本与生产能力.ppt

* * * *  第五章 产品选择、成本与生产能力 竞争的奥秘就在于以己之强，攻敌之弱。 ——布鲁斯.亨德森 产品选择、成本与生产能力 第一节 空间先占权与产品扩散策略 第二节 预告产品信息 第三节 提高转换成本 第四节 捆绑销售与搭配销售 第五节 提高对手成本 第六节 过度生产能力投资 第一节 空间先占权与产品扩散策略 Schmalensee (1978)及Eaton和Lipsey(1979)： 在位厂商为了遏制潜在进入者生产替代产品，可以通过在潜在 进入者进入之前抢先生产新产品，来填满产品特性空间而不给潜在 进入者留下任何销售空间。 Judd（1985）： 对一些退出成本不高的行业来说，空间先占策略并不是一个十 分有效的遏制潜在进入者进入的进入壁垒。 第二节 预告产品信息 1、企业在产品的市场推广过程中慢于竞争对手，比如竞争对手可能首先推出产品，那么企业就必须想方设法推迟竞争对手的市场份额到达临界点的时间，此时，企业可以采取产品预告的方法。 2、预告产品信息策略在信息市场的应用 3、预告产品信息策略是否是反竞争的呢？ 这种通过预告产品信息以遏制现存消费者向其他供应商转移并鼓励他们耐心等待本公司产品出现的手段。常常会被反垄断法指责为是反竞争的，不过也有一些学者认为该行为并非反竞争。 一般来说，公司没有理由蓄意延长推出新产品的时间，消费者将是产品质量和公司声誉的最终裁决者……预先宣布关于产品的一些真实信息并非反竞争的。确实，这些预告是有利于竞争的；当预告的信息内容优良时，反而更会促进竞争。 当存在显著的网络外部性时，预告一个不具兼容性的新产品的时间则成为决定该产品能否超过现有产品或技术的关键因素。产品预告可能会降低福利，主导厂商也常常会由于使用了预告产品信息的策略而被指控为“反竞争”的。 第二节 预告产品信息 观点一： 观点二： 第三节 提高转换成本 1、转换成本的概念 2、转换成本的构成 3、存在转换成本时的均衡模型 4、提高转换成本策略的应用 转换成本的概念 观点一：将转换成本视为外生变量，来分析垄断与市场竞争。 观点二：将转换成本视为内生变量，来研究其对竞争的影响， 从而为厂商决策提供依据。 共同点：利用转换成本来锁定顾客的需求结构。 指消费者或用户从在位厂商处购买产品转向从新厂商处购买产品时而面临的一次性成本。不论消费者或企业，当从一种产品转向另一种产品时往往会受到转换成本的限制。 转换成本的概念： 两种观点： 一般的消费品市场： 转换成本的构成 学习成本、交易成本、转换品牌的优惠折扣损失以及改变习惯或更换品牌时的心理成本等。 工业消费品市场： 已发生的投资，寻找新的供应商的费用、购买新的辅助设备的费用、熟悉新资源所需的时间及成本、重新进行技术培训的费用、产品重新设计与流程改造的费用、因更改设备造成产品供应延迟所导致的信誉损失的成本、寻找新的供应商所发生的新的交易成本以及终止与老供应商合作需付出的心理成本。 存在转换成本时的均衡模型 假设一产品的成本为c，在完全竞争市场上，有很多同类厂商， 因此，在没有转换成本的情况下，该产品价格p=c 现在假设消费者转而使用其他产品时存在转换成本（假设转换 成本可以用货币来衡量）。为了弥补消费者的转换成本，接受由从 其他厂商那里转来的消费者的厂商可以在第一期为该消费者提供折 扣d来吸引消费者。（例如网络服务协议这一商品，消费者每月都要 向网络商付费）。 存在转换成本时的均衡模型 现在先分析一个消费者的选择问题。 在第一期开始时，如果消费者转换产品，他支付的价格为p-d，但是，他要承受因此而带来的转换成本s。如果他不改变厂商，则不需要承担转换成本，并继续以价格p购买产品。 假定第一期后，两个供应商都索取相同的价格p。如果消费者转换产品后的收益的现值大于转换前的收益现值，则消费者就会选择 转换产品。令r为每期的利率，则可得转换条件： 存在转换成本时的均衡模型 供应厂商之间的竞争使得消费者对这两个选择是无差异的，即 由此可得d=s，即提供的折扣刚好抵消消费者的转换成本。 存在转换成本时的均衡模型 再来考虑厂商的问题。假设竞争使利润的现值为，则可得： 整理上式，可得： （6.1） （6.2） 或： 存在转换成本时的均衡模型 等式（5-1）表明厂商从新用户处所得收益的现值刚好等于该用户的转换成本。这也就是厂商愿意提供折扣来吸引新用户的原因。 等式（5-2）表明产品