项目1网络市场分析与调研.pptx

项目1 网络市场分析与调研 任务1 认识网络营销环境 本世纪初是中国电子商务由起步迈向繁荣的阶段 自2010年开始中国的电子商务已经步入了高速发展的时期 一、网络市场的发展 从网络市场交易的方式和范围看，网络市场经历了3个发展阶段： 第一阶段，生产者内部网络市场阶段。 第二阶段，国内的、全球的生产者网络市场和消费 者网络市场。 第三阶段，在线浏览、在线交易阶段 1.网络市场演变的阶段 从市场运作的机制看，网络市场具有如下基本特征： （1）无店铺的经营方式 （2）无存货的经营方式 （3) 成本低廉的竞争策略 （4） 无时间限制的全天候经营 （5） 无国界、无区域界限的经营范围 （6） 精简化的营销环节 一、网络市场的发展 2.网络市场的特征 （1）总体网民规模 2008年（经济危机）— 2009年（稳步增长)——2011年（4.85亿人） （2）宽带网民规模 2011年7月，CNNIC（中国互联网网络信息中心） 中国家庭电脑宽带上网网民规模达到3.9亿人，占家庭电脑上网网民的98.8% （3) 手机上网网民规模 2011年6月底，我国手机网民达3.18亿。 二、网络市场的客户资源 1.网民规模 （1）性别结构： 男 ：女 = 53 ：47 （2）年龄结构：10~29岁占51.8%；30~39岁占20.7% （3) 学历结构： 逐渐向低学历倾斜 （4）职业结构：学生居多 （5）收入结构：低收入者比例较高 （6）城乡结构：城镇居多 二、网络市场的客户资源 2.网民结构特征 任务2 分析网络营销的目标市场 所谓网络目标市场事实上就是企业提供产品和服务的对象。 企业选择网络目标市场，即选择适当的服务对象，是在网络市场细分的基础上进行的。 一、网络营销的对象及其购买行为分析 1.网络消费者需求特征： （1）网络消费者需求的演变 前大众传媒、大众营销时代的个性化服务。 大规模营销时代的服务。 回归个性化。 一、网络营销的对象及其购买行为分析 (2)网络消费者的需求层次： 需要了解公司产品、服务的信息。 需要公司帮助解决问题 接触公司人员。 了解整个消费的过程。 一、网络营销的对象及其购买行为分析 (3)网络消费需求的特征： 个性消费的回归。 消费需求的差异性。 消费主动性增强。 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 价格仍然是影响消费心理的重要因素 网络消费仍然具有层次性。 网络消费者的需求具有交叉性。 网络消费需求的超前性和可诱导性。 网络消费中女性占主导地位。 2.网络消费者的心理动机 （1）理智动机 （2）感情动机 （3）惠顾动机 3.网络消费者的购买过程 （1）唤起需求 （2）收集信息 （3）比较选择 （4）购买决策 （5）购后评价 二、网络营销市场细分 1.认识网络细分市场 （1）网络市场细分 网络营销市场可以分成若干个细分市场； 每个细分市场都由需求和愿望大体相同的消费者组成； 在同一细分市场内部，消费者需求大致相同； 不同细分市场之间，则存在明显差异性。 （2）网络市场细分的作用 有利于企业发掘和开拓新的市场 有利于制定和调整市场营销组合策略 有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果 2.网络市场细分的原则 （1）可衡量性 （2）实效性 （3）可接近性 （4）反应的差异性 （5）稳定性 3.网络市场细分的标准 （1）按地理因素细分市场 （2）按人口因素细分市场 （3）按心理因素细分市场 （4）按行为因素细分市场 B2C市场细分标准 3.网络市场细分的标准 （1）用户规模 （2）最终用户 （3）企业购买状况 B2B市场细分标准 4.网络市场细分的方法 （1）完全细分：每个购买者 （2）按一个影响需求的因素细分 （3）按两个以上影响需求的因素细分 5.网络市场细分的程序 （1）明确研究对象 （2）拟定市场细分的方法、形式和具体变量 （3）收集信息 （4）实施细分并进行分析评价 （5）选择目标市场，提出营销策略 三、网络市场定位 1. 网络市场定位的内容 （1） 顾客服务定位 （2） 网站类型定位 （3） 服务范围定位 （1）根据公司营销现状进行定位 （2）根据网上消费行为进行定位 （3）根据顾客群体的发展进行定位 （4） 根据竞争对手状况进行定位 2. 网络市场定位的依据 任务3 开展网络市场调研 网络市场调研是网络营销链中的重要环节， 是把握市场的依据。 一、了解网络市场调研 1.认识网络市场调研 市场可行性研究 分析不同地区的销售机会和潜力 探索影响销售的各种因素 竞争分析 产品研究 包装测试 价格研究 分析特定市场的特征 消费者研究 形象研究 市场性质变化的动态研究 广告监测 广告效果研究 2.网络