美国高科技产品推销策略美国高科技产品推销策略.doc

本土化经营：美国高科技企业的中国市场策略湖北大学商学院 杨礼茂改革开放以来，特别是20世纪90年代以来，以IBM、Intel、摩托罗拉等公司为代表的美国高科技企业纷纷进入中国市场，在“思考全球化，行动本土化”（Think Globally，Act Locally）经营理念的指导下，从产品研究开发、产品制造、人力资源、营销管理、市场开拓等方面大力实施“本土化”经营战略，成为中国高科技产品市场上的佼佼者。深入研究美国高科技企业在中国市场的本土化经营策略，从中吸取宝贵的经验，对于我国高科技企业应对WTO和经济全球化的挑战、拓展国际市场是很有教益和帮助的。企业本土化经营的实质是全球性跨国公司将生产、营销、管理、人事、采购等经营活动，全面融入东道国经济中，并将企业文化融入和植根于当地文化模式的过程，由此决定了在企业全球化经营中，“本土化”策略也是多种多样的，不断推陈出新。一、 管理本土化在跨国公司全球网络中，生产制造中心、产品研究中心和管理运营中心是企业经营活动的三个重要节点。近几年来，随着中国经济的快速发展，交通、通讯等基础设施的逐步完善，对高科技产品的需求猛增。我国正成为一个国际性商业和制造业投资中心，在亚洲的重要地位日益显现，特别是北京、上海、苏州、深圳、广州等沿海城市，良好的投资环境对跨国高科技企业建立地区总部有着强烈的吸引力。美国高科技企业为了真正“植根中国”，加强对中国市场的了解和开拓，更好地对中国市场作出快速敏捷的反应，不惜大动干戈，纷纷在中国设立具有管理中心性质的地区总部，这与20世纪90年代初美国高科技企业只是在国内投资建厂形成了鲜明对比。1987年开始进入中国的摩托罗拉公司，是中国高科技行业最大的外商投资企业、美国在华最大的投资商，目前已累计在中国投资达34亿美元。根据外经贸部的统计，摩托罗拉中国公司已连续两年荣登“在华外企500强之首”。1998年，摩托罗拉公司在北京购买了现代化大楼，成立了北亚管理中心总部，今年7月又在上海设立摩托罗拉全球能源产品管理总部，负责一体化能源产品集成方案的管理。以开发“PhotoShop”、“PageMaker”等软件驰名的Adobe公司，今年10月首次设立大中华区管理总部，即放在北京，其总经理是土生土长的中国人。全球第二大专业软件开发商美国Oracle公司的亚太区总部也已在最近由香港迁往北京。今年5月9日，由合并前的中国惠普、康柏中国、香港惠普、香港康柏组成的新惠普中国公司，其总部也设在北京，总裁由原中国惠普总裁孙振耀担任。据不完全统计，目前亚太区总部设在中国大陆的美国高科技企业约有50多家。二、产品制造本土化追求最佳的国际经营效益，将生产制造中心迁移至当地，以有效降低生产运营成本、营销成本，是全球性公司实施本土化战略最直接的体现。包括IBM、Intel、Dell、摩托罗拉等一大批美国高科技企业，目前都在积极推进产品制造本土化的进程。早在IBM公司进入中国市场之初，蓝色巨人就已经深谙本土化策略的重要性并持之以恒地把它作为在中国发展的首要策略。IBM在中国本土化道路上迈出的最关键一步，就是和长城计算机集团合资成立长城国际公司（IIPC）。这家位于深圳的明星企业成立于1994年，是IBM公司在中国最大的投资项目之一。所有在中国市场销售的IBM个人电脑产品，包括台式机、笔记本和服务器，都在这里完成装配、测试、包装等全套工序，实现了100%的本土化。Intel公司也加快了在中国生产制造芯片的步伐。其在浦东建立的生产企业，已先后两度增资，投资由9510万美元扩大到1.98亿美元，用于新的P4芯片的封装与测试。DELL公司虽然没有自己的零部件企业，但在中国本土化经营中，专门在厦门建立了生产工厂和服务中心，运用因特网、800免费电话等现代营销方式与客户直接联系。通过产品本土化制造，确保在3～5天内将根据顾客个性化需求设计生产的产品交到中国大陆和香港消费者手中，其价格低于IT产品市场价格10%以上。戴尔在中国所占市场份额也从1997年的1%增长到2001年的4.7%。到2002年第一季度为止，戴尔的整体销售额名列第五，仅比第三名落后一个百分点。1995年进入中国数码影像市场的柯达电子（上海）有限公司，与上海海鸥公司合资生产的柯达DX3500 Easyshare数码相机，今年初被选为全美最畅销数码相机，并被销往日本等海外市场。柯达公司高级副总裁兼数码影像部总裁史兆威先生欣喜地表示，柯达将把全球Easyshare数码相机生产转移到上海，这进一步印证了柯达公司致力发展中国数码相机市场及实践本土化的成效。三、产品研究开发本土化随着中国市场的快速增长，在巨大的市场前景刺激下，为了取得未来的市场先机，美国高科技企业纷纷加大在华研究开发工作力度，设立各种研究机构，以充分利用中国高科技行业的人力资