雪津啤酒网络营销方案雪津啤酒网络营销方案.doc

雪津啤酒网络营销方案 南洋学院 电商一班 林楠 公司简介：福建雪津啤酒有限公司（前身为莆田啤酒厂、福建雪津啤酒集团公司）始建于1986年，即英博雪津啤酒有限公司，位于福建省东南沿海莆田市，占地面积550多亩，总建筑面积13万余平方米，现有资产总额11亿多元。自2001年起，雪津以每年超10万吨的速度发展，2006年产销量超过100万吨，各项经济指标均居全国前列，人均税利保持行业第二名，以绝对的优势稳居福建省首位。 　深厚积淀奠定品牌基础 　　通过长期的奋力拼搏和历史积淀，雪津啤酒在福建、江西、湖南、江苏、浙江及周边啤酒市场拥有突显地位，构筑起业界一致认可的品牌优势。雪津啤酒系列产品不仅得到国家权威部门的高度认可，更获得了广大消费者的青睐。 　　英博雪津屡屡开创中国啤酒消费市场的先河，先后开发出30多个啤酒新产品；形成业界罕见的高端产品组合优势，不仅有全国独一无二的蓝瓶纯生啤酒、中国首酿的雪津冰啤，也有萃取头道麦汁精华的雪津啤酒“麦之初”等。目前，雪津啤酒中高档产品占比高达95%。2007年，雪津啤酒国家级评酒师翁益平荣获“诺维信杯”首届全国啤酒评酒技能大赛冠军，被誉为中国啤酒黄金“第一嘴”。 品牌的核心诉求　　核心诉求作为品牌的脊梁，统领品牌营销活动方方面面的工作。　　1999年以前，雪津是个中低档的品牌，没有明确的核心诉求，品牌传播缺乏主线，广告宣传没有着力点，营销活动虽然耗费了很多资金，但并没有为品牌做“加法”。特别是由于参与了98年的价格大战，使品牌形象大为受损，发展的瓶颈日益突显出来，在与“有实力当然有魅力”的福建惠泉啤酒的竞争中，明显处于下风。　　1999年，以陈志华为首的领导班子走马上任，他们首先面临的一个问题是：如何挖掘和提炼一个明显区别于竞争对手的核心诉求？消费者在饮酒时内心深处的情感需求是什么？　　中国的酒文化渊远流长。家庭团聚时我们要喝酒，朋友聚会时我们要喝酒，过年过节时我们要喝酒，公司聚会时为加深同事间感情我们要喝酒，恋爱时我们更要喝一点点小酒。而所有这些喝酒的时侯，我们都沟通着感情，传递着真情。于是，“真情”浮出水面！　　谁不渴望真情？谁不喜欢真情？而且关键是真情与虚情假意截然不同，在这个尔虞我诈的社会，在这个人心隔堵墙的社会，真情弥足珍贵！　　而核心诉求要有张力，就必须与众不同。而此时，“真情”象一把尖刀，在竞争激烈的啤酒市场划开一道口子；“真情”象一双灵巧的手，触动消费者内心深处的那根弦。 品牌的广告语　　广告语作为品牌核心诉求的外在表现，必须具有强大的张力，和广泛的渗透力。　　1999年以前，雪津用过“享受生活，还是雪津”等广告语，但由于缺乏核心诉求的支撑，显得比较苍白和凌乱。直到1999年底，他们挖掘出了“真情”这个核心诉求，于是“你我的雪津，真情的世界”呼之欲出。应该说这个广告语紧紧围绕着品牌的核心诉求，成为联系品牌和消费者的桥梁，促进了品牌和消费者的有效沟通。但问题是“真情的世界”过于泛泛而谈，并且力度仍显不够。之后他们进行了改进，提炼出了“真情的味道”，这个极具渗透力并且语义双关的广告语。我们可以想象一个情景：男主角轻品着雪津啤酒，脱口而出：“恩，口感很好！”，女主角含情脉脉地接过话说：“当然啦，这可是真情的味道啊！”。很显然这个广告语很容易就成了喝酒时的一句口头谭。　　雪津不仅在品牌的主广告语上精益求精、不遗余力，更在新产品推出时的副广告语的选择上也丝毫不含糊。2002年，其针对冰啤的第二波推广中，就使用了“纯情纯真，纯净纯正”的副广告语。2005年底，其推出麦之初时，也使用了一个很经典的广告语“最初的，才珍贵！”而所有这些副广告语都紧紧地围绕着“真情的味道”这个主广告语进行更深层次的精彩演绎。主副广告语的有机结合，推动了品牌的快速传播。　　之后，雪津紧紧围绕“真情”这个与众不同的核心诉求展开大力度的广告宣传，先后为消费者演绎了“朋友情”、“父子情”等，2002年，又邀请著名的4A广告公司对“真情”进行再提炼：以爱情为载体，挖掘出更能引起消费者共鸣的情侣间“至纯的真情”。 品牌的创新力　　技术创新是很多中国品牌的“软肋”，也是品牌赖以摆脱各种不利因素束缚的关键所在，谁拥有强大的创新能力，谁就拥有了未来。　　雪津极为重视产品的技术创新，把技术创新视为品牌活力的源泉。与中国食品发酵工业研究院联合建成先进的省级技术中心，利用企业雄厚的科研力量，融合研究院必威体育精装版的科研成果，以先进的、行业屈指可数的小型啤酒试验装备为研究平台，不断开发出科技领先的高档产品，引导啤酒消费的潮流，大幅度提升了品牌形象和美誉度。　　1999年，他们推出了全国首创的冰啤产品；2000年，推出福建第一支纯生啤酒；2003年，推出天地纯生冰啤；2