chapter2市场及市场营销环境.ppt

自然环境 自 然 资 源 短 缺 环 境 污 染 日 益 严 重 政 府 对 自 然 资 源 管 理 干 预 科学技术环境 创 造 性 的 毁 灭 力 量 促 进 技 术、 产 品、 市 场、 管 理 创 新 零 售 结 构 和 消 费 者 购 物 结 构 案例分析：家乐福兵败日本看环境影响 家乐福日本黯然退场 2005年3月10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永旺（ＡＥＯＮ）结成战略合作伙伴关系，永旺接管家乐福在日本的业务。该公告称，家乐福将向永旺出售其在日本的八家大卖场。双方合作内容包括：继续在日本使用家乐福的品牌；在双方认同的商业模式下进行合作；在家乐福的日本店内，可以出售印有家乐福标志的商品，在永旺的店内，也可以出售印有法国制造标志的商品。 背景材料： 历史上的“大撤退” ???? 四年前，当家乐福谨慎而又雄心勃勃地进入日本市场时，它并没有料到，会因为经营不善而不得不从世界第二大零售市场--日本退出。这也是家乐福继1993年退出全球最大的零售市场--美国之后的又一次战略“大撤退”。 此前，家乐福曾于上世纪60年代退出英国市场； 并于1993年从1988年才进军的美国市场完全撤出。 1999年，家乐福在香港苦苦经营了3年之后，宣布退出香港市场。 为什么家乐福会在这些重要的国际市场上节节败退？ 做比较分析： 日本： 香港： 微软公司：时势造英雄 发展历史： * * * * * * * * 上海海事大学经济管理学院 卢长利 chapter2 市场和市场营销环境 市场是什么？ 请各位对这一问题 发表自己的看法 本章要求 市场的概念和分类 了解市场营销环境的概念及特点 微观和宏观营销环境因素 一、市场的概念及分类 成千上万的“市场”定义——其差异在于观察市场的立场、角度与方法的不同： 1、商品交换的场所：具备一定的地点、设备、买卖双方，便构成了市场。 狭义市场概念 2、市场是社会成员供求关系的总和，是交换关系的总和，是买卖关系的总和。  广义市场概念 1—1、市场的概念 3、市场不仅仅是一群顾客，更重要的还在于市场是一种现实的社会需求。市场不仅仅是一种抽象的需求，而是与社会生产条件相适应的现实需求。市场发展水平与状况不仅取决于社会需求发展水平与状况，而且取决于社会供应发展水平与状况。  4、市场是一种互动互适的关系。市场关系反映了社会生产与社会消费之间的关系，反映了人与自然、人与社会、人与人之间的种种联系。市场关系具有多重性、多变性。把握市场关系是把握市场本质的关键所在。 对某种商品或劳务的现实需求和潜在需求的总和。 三要素： 市场=人口+购买力+购买意愿 营销学所指的市场： （一）形成市场的基本条件： 1、存在买卖双方 2、有可供交换的商品或劳务 3、双方接受交易价格和条件 1—2、市场的特性 （二）形成买卖行为的要素： 1、消费者 2、购买力 3、购买意愿 （三）参加商品交易的当事人 生产者、中间商、消费者 （四）调节市场活动的经济规律 价值规律、供求规律、竞争规律 1—3、市场分类 按地理区域分 国内市场 国际市场 按流通环节分 批发市场 零售市场 按经营对象分 商品市场 劳务市场 技术市场 信息市场 按竞争程度分 完全竞争市场 不完全竞争市场 完全垄断市场 按购买目的分 消费品市场 工业品市场 二、 市场营销环境分析 美国著名的市场学家菲利普科特勒的定义： 企业的营销环境是由企业营销管理职能外部 的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销 管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换 的能力。 2—1、市场营销环境的概念和特点 市场营销环境分析是企业营销活动的基础； 市场营销环境分析利于企业寻求新的市场营销机会； 市场营销环境分析为企业科学提供了依据。 2—2、分析市场营销环境的意义 营销环境 宏观环境 人口 经济 自然和资源 科学技术 社会文化 政治法律 微观环境 顾客 供应商 竞争对手 企业本身 营销中介 社会公众 环境机会 环境发 展趋势 环境威胁 市场营销环境是企业生存和发展的条件，企业如同自然生物一样，要得到生存和发展，就必须与它的生存环境相适应。 案例：一个卷烟企业所面临的营销环境 A.发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警示标志 E.发明一种用莴苣叶制作的香烟 5.31 市场机会矩阵 2—3、市场营销环境分析的方法 大 小 大 I II 小 III IV