chapter-3外部环境剖析[演示课件].ppt

Ⅰ.行业经济特征 Ⅱ.行业关键成功因素分析 1.行业经济特征的内容 （1）行业性质；（2）行业在国民经济中的地位与作用；（3）行业的市场规模；（4）行业竞争范围；（5）行业市场增长速度或行业所处的生命周期阶段；（6）行业内生产厂家的数量及其规模；（7）行业内买方厂家的数量及相对规模；（8）行业前向及后向一体化的普遍程度；（9）到达买方的分销渠道的类型；（10）技术革新的速度；（11）产品差异化程度；（12）实现规模经济的可能性；（13）行业中某些活动是否存在学习效应及经验曲线；（14）供应厂家的数量及相对规模；（15）行业进入与退出障碍及难易程度；（16）行业的盈利水平。 2.行业经济特征分析的意义 （1）对企业战略的制定有重大影响；例如，航空公司通过增加飞机的日飞行次数，提高每架飞机的利用率，最终达到降低成本提高收入的目的。 （2）对企业的公司战略、经营战略及一系列的职能战略均产生深远影响。 1.行业关键成功因素的内涵 （1）定义：是指那些影响行业成员能否在市场上获得竞争优势的最重要的因素，是最能够影响行业成员成功的特定的战略要素。 （2）确定行业关键成功因素的三个主要问题 ①顾客在各个竞争性品牌之间进行挑选的条件是什么？ ②行业中企业获取持久竞争优势的方法和措施是什么？ ③行业中的企业拥有怎样的资源和竞争能力才能保证竞争的成功性？ 2.几种常见的关键成功因素 （1）与技术相关的关键成功因素； （2）与技能相关的关键成功因素； （3）与制造相关的关键成功因素； （4）与分销相关的关键成功因素； （5）与市场营销相关的关键成功因素； （6）其他类型的关键成功因素。 Ⅰ.行业演变的驱动因素分析 Ⅱ.行业生命周期分析 1.行业顾客需求的变化； 2.行业长期增长率的变化； 3.目标顾客群以及顾客对产品使用方式的变化； 4.技术进步及产品革新； 5.营销革新； 6.大厂商的进入或退出； 7.技术诀窍的扩散； 8.行业日益全球化； 9.成本和效率的变化；10.政府政策的变化； 11. 顾客购买的差别化偏好增强还是标准化偏好增强； 12.社会关注点、态度和生活方式的变化。 1.概述 2.四个阶段 3.简要评述 （1）定义：是指行业从出现到完全退出社会经济领域所经历的时间。行业的生命周期一般可以分为4个发展阶段：幼稚期、成长期、成熟期和衰退期。 （2）基本态势：行业生命周期是一种定性的理论，行业生命周期曲线是一条近似的假设曲线。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几乎所有行业都具有类似S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型：第一种类型是稳定型，行业长期处于成熟期；第二种类型是衰退型，行业较快地进入衰退期，从而形成迅速衰退的行业。 （1）幼稚期 （2）成长期 （3）成熟期 （4）衰退期 （1）积极作用：作为企业管理人员，一定要对行业的发展过程及行业目前所处的发展阶段有一个清醒的认识，这样才能对行业所产生的一系列影响做出积极明智的反应，以避免操之过急，造成决策上的失误。 （2）消极影响 ①生命曲线是一条经过抽象化的典型曲线，各行业按照实际销售量绘制出来的曲线远不是这样光滑规则，所以，要确定行业发展处于哪一阶段是困难的，识别不当，极易导致战略上的失误。 ②影响销售量变化的因素很多，关系复杂，整个经济中的周期性变化与某个行业的演变也不易区分开来。 ③有些行业的演变是由集中到分散，有的行业是由分散到集中，无法用一个战略模式与之对应，因此，应将行业生命周期分析法与其他方法结合起来使用，才不至于陷入分析的片面性。 Ⅰ.概述 Ⅱ.行业新进入者的威胁 Ⅲ.现有竞争者之间的竞争程度 Ⅳ.替代产品的威胁 Ⅴ.购买商讨价还价的能力 Ⅵ.供应商讨价还价的能力 Ⅶ.优化行业竞争结构 附录：第六种力量——互补者 1.行业竞争结构分析属于外部环境分析中的微观环境分析，它的内容主要是分析本行业中的企业竞争格局以及本行业和其他行业的关系。 2.行业的结构及竞争性决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，行业竞争结构分析是企业制定战略的最主要的基础。 3.行业竞争结构分析的五种基本竞争力量：潜在的行业新进入者、替代产品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、现有竞争者间的竞争。 4.这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中获利的最终潜力。 5.行业竞争力量的综合强度还决定着资本向本行业的流入程度，并最终决定企业保持高收益的能力。 1.行业新进入者带来的威胁 （1）带来生产能力的扩大和对市场占有率的要求，必然引起与现有企业的激烈竞争，导致产品价格下跌。 （2）新进入者获得资源进行生产，就可能使得行业生产成本升高。 2.行业