传播学概论第10章传播效果研究(上).ppt

Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary 第十章 传播效果研究（上） 第一节 传播效果研究的基本课题 （一） 传播效果研究的双重含义及其研究的两个基本方面1、双重含义：　　⑴它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。　　⑵它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切 影响 和结果的总体。2、基本方面：⑴对效果产生的微观过程分析；　　　　　 　⑵对它的综合、宏观过程的考察。 （二） 传播效果划分的3个层面1、认知层面上的效果；2、心理和态度层面上的效果；3、行动层面上的效果。 （三） 大众传播的社会效果划分的3个层面1、环境认知效果；通过大众传媒认识周围环境2、价值形成与维护效果；大众传媒倡导价值观3、社会行为示范效果。 典型报道 （四） 传播效果的各种分类1、从时间上分：短期效果、长期效果；2、从传播者意图上分：预期效果，非预期效果；3、从效果性质上分：积极效果、消极效果、逆反效果； 4、戈尔丁的效果分类：短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果。 预期：目的性 目标性强 非预期：一般无目的性目标性 短期预期预测 二战时美国战争动员 长期预期预测 （五） 效果研究的课题领域 P235 1、传播主体与传播效果的研究：考察传播者的性质、传播者在信息采集、筛选加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。2、传播内容与传播效果的研究：考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播的关联。3、讯息载体与传播效果的研究：考察讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果的特性。4、传播技巧与传播效果的研究：传播技巧指的是唤起受传者注目，引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法。5、传播对象与传播效果的研究：受传者并不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用。6、宏观的传播效果研究：大众传播与人的社会化，大众传播对社会认知、心理和行为的导向作用，大众传播与社会发展和社会变迁的关系等。 （六） 传播效果研究的理论与实践意义1、理论意义：通过对各类传播效果的性质、产生过程和制约因素的考虑，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认识。2、实践意义：传播效果研究既包含了对媒介活动的宏观社会效果和影响的考察，又包含了对具体效果产生过程与机制的分析，可以为丰富多彩的传播实践活动提供科学的依据。 第二节 传播效果研究的历史与发展 传播效果研究出现的背景1、媒介背景：20世纪初，印刷媒介进入大众报刊时代，与此同时，电影、广播等电子媒介也相继登场，并迅速发展成为大众传播媒介。2、社会环境：第一次世界大战（宣传战） 传播效果研究经历的3个时期1、第一时期（魔弹论时期）：20世纪初至30年代末；2、第二时期（有限效果论时期）：40年代至60年代； 传播流研究 说服性传播 使用与满足研究 3、第三时期（新效果理论时期）：70年代至现在。 “魔弹论”（“皮下注射论”或“靶子论”）的含义 30年代　　 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接的速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他的行动。这种观点，后来被称为魔弹论或皮下注射论。 “魔弹论”产生的背景1． 西方本能心理学和社会理论的流行（“刺激--反应”论）2． 大众社会论的影响（个人的孤立无援、相互隔绝） 魔弹论的缺陷及其谬误　　这是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。 “传播流”研究与“有限效果论” 40年代 1．传播流的含义及其研究成果　　⑴含义：由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程叫传播流程。　　⑵研究成果：拉扎斯菲尔德的《人民的选择》；卡兹的《人际影响》；罗杰斯的《创新与普及》。2．拉扎斯菲尔德等的理论发现　　⑴政治既有倾向假说；　　⑵选择性接触假说；　　⑶意见领袖和两级传播理论；　　⑷对大众传播效果类型的概括：强化效果、结晶效果、改变效果。 3． 卡兹等的验证：《个人影响》