传统制造企业数字化营销尝试海尔孙鲲鹏.pptx

海尔数字化营销的思索与求索 孙鲲鹏 海尔家电产业集团 2014年6月25日 目录 一. 海尔数字化营销的思索 1.无交互不海尔 2.无数据不营销 二. 海尔数字化营销的求索 1.用户在哪里：数据采集 2.用户要什么：数据挖掘 3.海尔给用户：精准营销 4.用户给海尔：交互创新 一. 海尔数字化营销的思索1.无交互不海尔 海尔认为：只有时代的企业，没有成功的企业。 模拟时代 数字时代 互联网时代 ？ 图片来源：《哈佛商业评论》（中文版） 一. 海尔数字化营销的思索1.无交互不海尔 踏准时代节拍为用户提供超值体验 1984-1991 多元化战略 国际化战略 全球化战略 网络化战略 1991-1998 1998-2005 2005-2012 2012- “要么不干，要干就干第一” ，为用户提供当时最渴望的高质量产品的体验 制造多元化高质量产品，为用户提供系列白电高质量产品和服务 出国“创牌”而非仅出口“创汇” 满足用户个性化需求，为全球用户提供白电引领的体验 为用户提供 按需设计、 按需制造、 按需配送的 个性化体验 名牌战略 互联网时代，海尔启动网络化战略。 为用户提供按需设计、按需制造、按需配送的个性化体验。 一. 海尔数字化营销的思索1.无交互不海尔 在网络化战略下，海尔探索全流程用户交互。 海尔颠覆传统创新流程，实践用户全流程参与创新，设计阶段用户就参与交互。 一. 海尔数字化营销的思索2.无数据不营销 天樽空调：交互创新的产品。天樽空调从外观、命名都来自于用户交互，甚至单价也是用户交互的结果。 用户 用户 用户 用户 用户 一. 海尔数字化营销的思索2.无数据不营销 天樽营销：没有硬广，只有交互。 天樽空调的营销几乎没有传统“硬广”，都是用户交互、用户互动。 世界杯期间“预言天樽”猜比分赢空调游戏，击中球迷兴趣点、兴奋点、利益点。 一. 海尔数字化营销的思索2.无数据不营销 天樽营销：每一次交互，背后都是数据。 用户每次参与交互，都是一次数据采集、数据存储、数据挖掘、数据应用的过程。 二. 海尔数字化营销的求索1.用户在哪里：数据采集 数字不等于数据：每个节点都有数字，融合连接才是数据。 SCRM数据资产：线下实名用户数据1.4亿，线上匿名用户数据2.3亿。 二. 海尔数字化营销的求索1.用户在哪里：数据采集 数据变为人：数据是静止的，人是活跃的。 产品变会员：创新梦享+海尔会员俱乐部，每销售一台产品都注册为会员。 短信注册： 发“会员注册”到10690089559 微信注册： 关注“海尔家电”注册会员 网站注册： 登录注册会员 扫描注册： 扫描每一台家电唯一的二维码 二. 海尔数字化营销的求索2.用户要什么：数据挖掘 数据不等于信息：只有挖掘数据，才能得到信息。 生成标签建模型：SCRM数据平台拥有6亿用户标签，建立超过10个数据模型。 有需求的人 乐传播的人 用户活跃度模型 购买可能性模型 交互营销 SCRM平台1.4亿动态数据 用户细分模型 二. 海尔数字化营销的求索2.用户要什么：数据挖掘 数据模型：SCRM建立购买可能性模型10个，动态预测潜客数据超过1000万。 编号 模型名称 打分原理 数据范围 成果概述 1 空调购买可能性模型 商业规则 SCRM全量数据 找到分三级潜在需求用户947989人 2 冰箱购买可能性模型 商业规则 SCRM全量数据 找到分三级潜在需求用户1259603人 3 厨电购买可能性模型 统计模型 SCRM全量数据 找到分三级潜在需求用户1389451人 4 高端空调购买可能性模型 商业规则 SCRM全量数据 找到分三级潜在需求用户2765767人 5 高端冰箱购买可能性模型 商业规则 SCRM全量数据 找到分三级潜在需求用户2293243人 6 洗衣机购买可能性模型 商业规则 SCRM全量数据 找到分三级潜在需求用户 7 热水器购买可能性模型 商业规则 SCRM全量数据 找到分三级潜在需求用户 8 电视购买可能性模型 商业规则 SCRM全量数据 找到分三级潜在需求用户 9 更新换代购买可能性模型 商业规则 SCRM全量数据 找到分三级潜在需求用户 10 成套购买可能性模型 商业规则 SCRM全量数据 找到分三级潜在需求用户 二. 海尔数字化营销的求索3.海尔给用户：精准营销 RTB DMP DSP Ad Exchange… 受众购买 策略 平台 方式 CT…… 海尔精准营销探索的策略、平台、方式 二. 海尔数字化营销的求索3.海尔给用户：精准营销 SCRM AOS 媒体展示 媒体监播 媒体平台 平台：海尔超级DMP SCRM全流程数据平台 + AOS受众操作平台 二. 海尔数字化营销的求索3.海尔给用户：精准营销 买谁？ 怎么买？ 到哪