市场营销(第一部分)资料.ppt

第一章 市场营销概论;第一节 市场营销;二、市场营销概念; 三、市场营销的核心概念 1.需要：指人类没有得到某些基本满足的状况。（马斯诺需要层次理论：生存、安全、社交、尊重和自我实现） 2.产品：产品是能用于满足人类某种需要和欲望的东西。（要注重产品的效用而非产品本身，否则，易患“营销近视症”，如瑞士表、福特车） ;3.价值：是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。（包括心理价值，如红豆衬衫在日本的境遇） 4.交换：是以某些东西从其他人手中换取所需产品的行为，交换是定义营销的基础。 5.关系：是指两者之间的联系程度。交易市场营销→关系市场营销 ;6.市场：市场是一种买方的集合，而非仅是交易场所。 ;7. 营销者与预期顾客 营销者是指寻找一个或更多的能与之交换价值的预期顾客的人，而期望顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力交换价值的人。 （谁主动，谁就是营销者） ;四、市场营销的作用 1.连接分离的形态：形态的分离，是指某个商品形态生产和需求的分开。（如房地产中形态分离的现象） 2.连接分离的空间：空间的分离，是指生产和消费在地域位置上的分离。; 3.连接分离的时间：时间的分离，是指产品的生产时间与消费时间上的不同。（如季节性等因素） 4.连接分离的信息：分离的信息是指生产者与消费者所拥有的信息不一致。（信息不对称） ;5.连接分离的价值观：价值观的分离是指生产者和消费者对同一种产品和服务的不同的看法，不同的价值认同。（不同的消费者对同一件商品的价值认识不同。如何让消费者能够感知到相应的价值） ; 典型案例：雀巢公司的市场营销 瑞士雀巢公司, 是一食品业的跨国公司，他们在全球设有l 300家分公司, 362个厂家, 员 工总数达16.2万人，年产6万多个规格4000余种商品，年销售额500亿马克，赢利20亿马克。当然，虽然产品众多，其主产品仍是雀巢咖啡。在世界速溶咖啡市场上，他们始终是处于霸主的 地位。这一霸主地位的获取，自是多因素共同作用的结果，其中，重视并深入进行市场调查以进行相应??市场营销活动是一重要因素。; 他们的调查集中在如下3个方面。 购买能力：挪威和瑞典用量最大，人均年消耗13公斤，要求粉状；美国次之，人均年消费6公斤；英国、日本喝茶叶水，消耗量小。 饮用习惯：美国人要求淡、香、不要很苦；意大利人要求非常黑、非常苦，像吃鸦片一样有瘾；英国和其他国家介于二者之间。 购买习惯：美国人每购买一次，用汽车采购或电视、电话约购，英国和欧洲多数国家的消费者3天购买一次，德国人则是每天购买一次。; 根据调查结果，他们制定了如下策略： 产品及包装方面：根据各国的不同习惯，配方和包装大小多种多样，推销措施多种多样。 推销方面：采用普遍推销，各店都卖，不许进口的国家则就地设厂、就地推销。 广告宣传方面：将广告诉求分为4个阶段。 第一阶段，宣传营养丰富(针对联邦德国、日本等国妇女怕别人讲懒的心理，针对年轻人不甚了解商品的心理)。 第二阶段，宣传产品饮用方便(与快节奏的现代生活相适应)。; 第三阶段，在体育运动会场做广告(从开辟新市场角度考虑，从年轻人参加体育盛会多的角度考虑，对爱用茶叶的国家选择青年作突破口)。 第四阶段，宣传保持体型，不会增胖(针对发达国家图苗条怕肥而想食用的心理，宣传内容也做相应调整，在味道不改变的情况下，宣传“不是咖啡的咖啡”，“不是牛奶的牛奶”）。 鉴于所有的促销措施都是建立在翔实、可靠的市场调查基础上，故而经营面越拓越宽，经营量越做越大，对英国、日本重点推销速溶咖啡，现占英国2／3、日本3／4的市场份额；咖啡的总销量占全世界的4／5，成为全球最有名望的23个最大企业之一。;相关链接; 第二节 市场营销过程 一、营销决策过程与管理过程 （一）营销决策过程 1.营销决策必须有明确的目标。 2.营销决策必须有两个和多个方案，即存在备选方案。 ;方案的条件： ⑴能够实现预期目标。 ⑵各种影响因素都能进行定性与定量分析。 ⑶能大体预测出无法控制的因素的发生概率和概率分布。 ;3.营销决策必须择优。 4.营销决策应是一个提出问题、分析问题、解决问题的系统分析过程，不应该把决策仅仅看成是决策者瞬间的决定。 5.营销决策应该