市场营销复习大纲资料.docx

市场营销复习资料 CH01 市场 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 市场的形成要素：消费者；产品或服务（生产者）；交易条件 买方需求是决定性的 市场＝人口＋购买欲望＋购买力 二．市场营销 1.市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足他人需求和欲望的一种社 会和管理过程。（社会 学角度） ——菲利普·科特勒 2.市场营销：选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。 （管理学角度） ——菲利普·科特勒 可以设想，某些推销工作 总是需要的。然而，营销 的目的就是要使推销成为 多余。营销在于深刻地认 识和了解顾客，从而使产 品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 ——Peter FD· rucker 3. 需求（demands）： 指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。市简答题：市场营销和创新是企业的两个功能，为什么说市场营销是企业的重要职能呢？ 答：企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门 CH02 市场营销管理 市场营销管理：企业为实现其目标，通 过创造、传递更高的顾客价值，建立和 发展与目标市场之间的互利交换关系而 进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理哲学 1．市场营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念， 一种态度，或一种企业思维方式。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 2．以企业为中心 a.生产观念： 生产中心论→重视产量与生产效率 b.产品观念： 致力品质提高，忽视市场需求→营销近视症 c.推销观念： 运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 3．以消费???为中心 市场营销观念：消费者主权论 发现并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 4．以整体利益为中心 全方位营销观念（社会营销观念）：企业营销=顾客需求+社会利益 +盈利目标 新旧营销观念却别： a.立论基础不同。旧观念的基础是生产者主权论，新观念的基础是消费者主权论，二者有着本质上的区别。 b.开展业务的顺序不同。 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降 ； 增长缓慢 ； 购买模式发生变化 ； 竞争日益激烈 ； 营销费用增加。 顾客满意 顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的认知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客满意的 好处： 较长期地忠诚于公司 ? 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 ? 为公司和它的产品说好话 ? 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 ? 向公司提出产品或服务建议 ? 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低务成本低。 顾客认知价值 顾客认知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。 顾客购买总价值-顾客购买总成本=顾客认知价值 顾客购买总成本包括：货币成本、体力成本、时间成本、精神成本 顾客忠诚 顾客忠诚；是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。高度满意是达致顾客忠诚的重要条件，一般来说，满意度提高，忠诚度也提高。 顾客忠诚衡量标准： 重复购买次数 购买挑选时间长短 对价格的敏感程度 对竞争产品的态度 对产品质量事故的承受能力 价值链 企业价值链：企业创造价值的互不相同 但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心 是创造顾客价值，主要取决于顾客服务 供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价 值链，这被称为供销价值链或价值让渡 系统。 简答题：企业如何做到顾客满意？ 答：①从企业内部角度看，包括全面质量营销和价值链管理。 ?②从市场角度看，包括市场导向战略规划、市场导向组织创新和创建知识型企业。 ?③通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员