模块三寻找目标市场资料.doc

模块三 寻找目标市场 项目一企业市场细分教学目标知识目标①了解市场细分的概念和细分原则； ②掌握消费者市场细分的标准； ③熟悉地理，人口，心理，行为等细分标准； ④熟悉生产者市场细分标准。能力目标①通过团队的组建，能够具有基本的团队意识及协作能力； ②能够运用理论知识解决实际问题的能力； ③养成独立思考，查阅资料的习惯，培养自主学习的能力； ④能够对给定产品进行合理有效的市场细分。社会能力目标主要培养学生应具备的基本营销知识和基本素养，为培养合格的市场营销人员打基础。教学重点市场细分的概念和细分原则； 消费者市场细分的标准； 地理，人口，心理，行为等细分标准教学难点生产者市场细分标准教学准备多媒体课型　新授授课课时　4教学过程教学内容教学方法与手段时间1组织教学与导入清点人数、组织秩序，并导入项目课程 引例：日本资生堂， 思考一下：什么是市场细分？它有哪些好处？ 知识导入 　5分钟2资讯一、市场细分的概念 市场细分的概念 市场细分的发展阶段 ：生产导向—销售导向—市场导向 二、市场细分的依据 （1）需求差异性：同质/异质 （2）资源有限性 三、市场细分的标准的划分 引例：汇源果汁 思考一下：汇源公司的细分标准是什么？为什么会取得成功？ 1、市场细分的原则 1、可衡量性：“爱好家庭型”不可取 2、可进入：营销活动可行 3、实效性：有利可图 4、反应差异性：关注点不同，敏感处不同 2、市场细分的标准 1、地理变量：国家、地区、气候等地理位置、自然环境 例：麦当劳 人口变量：性别（电脑、手机、饮料）、年龄（黄金搭档）、收入、职业与教育、家庭生命周期 心理变量：社会阶层、生活方式、性格，购买动机 行为变量：购买时机与频率、消费者追求的利益、使用者状况、使用数量、忠诚程度、态度 生产者市场细分标准：用户规模、用户性质、用户要求、用户地点 四、市场细分的工作流程  　　3计划认为细分的标准有哪几个使用频率较高，比较有效？还有哪些可以作为细分的标准？自行查找当下新的细分标准。你 　　4实施教师指导学生进行分组讨论　　5检查指导学生对案例进行思考，必要时做适当的启发。　　6评价学生能够对给定产品进行合理有效的市场细分　　7总结能够对给定产品进行合理有效的市场细分　　8作业课后练习　　 项目二企业目标市场的选择教学目标知识目标①熟悉目标市场的概念及选择条件； ②掌握选择目标市场的模式； ③掌握选择目标市场的策略； ④注意事项。能力目标①通过团队的组建，能够具有基本的团队意识及协作能力； ②能够分析出各细分市场的特点及拟进入的优劣势； ③养成独立思考，查阅资料的习惯，培养自主学习的能力； ④能够依策略从众多细分市场当中选出目标市场。社会能力目标主要培养学生应具备的基本营销知识和基本素养，为培养合格的市场营销人员打基础。教学重点目标市场的概念及选择条件； 选择目标市场的模式； 选择目标市场的策略教学难点选择目标市场的模式教学准备多媒体课型　新授授课课时　4教学过程教学内容教学方法与手段时间1组织教学与导入清点人数、组织秩序，并导入项目课程 引例：动感地带 知识导入 　5分钟2资讯一、细分市场内涵的了解 引例：动感地带 1、目标市场选择的概念 所谓目标市场，是指企业有针对性地选择一定的消费者群，为实现预期目的，有重点地投入经营资源，开展市场营销活动的市场。 2、选择目标市场的条件 适当的市场规模和发展潜力 有足够的市场吸引力 符合企业的目标和资源 二、目标市场的模式 选择目标市场的模式 产品—市场集中化 产品专业化 市场专业化 三．选择目标市场的具体策略 1．无差异策略 是指：把整体市场作为企业的目标市场。其着眼点是在顾客的共同需要，不考虑需要的差异，并以一种市场营销组合方案，推出一种或几种产品去吸引、满足所有的顾客。 主要适用于：有广泛需求的、能够大量生产、大量销售的产品。 特征：只针对需求的共同点，而不考虑需求的差异点，对构成市场的各部分一视同仁。 优点：成本效益，规模经济 缺点：满足不了消费者的多样化需求，企业产品单一，风险较大，应变能力差，同时，此市场策略，运用范围窄，大多产品不适用。 差异性策略 是指：企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，按照不同子市场的需求，分别制定不同的市场营销组合，分别开展不同的市场营销活动。