泰山温泉城营销方案泰山温泉城营销方案.doc

 SHAPE \* MERGEFORMAT  第  PAGE 32 页 共  NUMPAGES 32 页 山东泰山温泉城国际会议中心 营 销 方 案 2011-4 目录 概论 旅游市场营销环境 营销使命 市场及产品分析 市场优势分析 市场劣势分析 产品优势分析 产品劣势分析 泰山温泉城周边竞争对手分析（温泉、客房、会议、餐饮） 定位及营销策略 产品定位 客户群定位 市场定位 营销策略 产品价格体系及营业额预算 产品价格体系 营业额预算 市场营销部组织架构及考核方案 市场营销部组织架构 市场营销部考核方案 推广及销售重要节点 推广重要节点 销售重点节点 开业前营销推广费用方案 广告费用方案 文宣品及小礼品费用方案 品牌活动费用方案 销售费用方案 2011年度市场推广活动方案 概论 1.旅游市场营销环境 旅游产品是旅游营销活动的基础，对旅游产品的正确认识，直接影响到旅游市场的理论与实际活动的开展。旅游企业的营销活动必须适应复杂的不断变化的环境，营销成败的关键，首先在于能否把握市场营销环境的特点及变化，只有与环境的变化相适应、相协调，企业才能顺利地开展营销活动，并实现其预期的各项目标。旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。 (1)、宏观环境：人口、经济、政治法律以及社会文化。 泰安市位于山东省中部，总人口550万，其中市区85万，下辖2区2市2县。因为有独特的旅游资源（泰山）而成为世界著名的旅游胜地，外来旅游人口众多，有观光、度假、自游人、旅行团组成，云集世界各地的旅游爱好者。在旅游者比例中外来旅游者占了绝大部分。泰安周边城市的人口状况也是市场潜力的客观存在，济南人口668万，莱芜人口125万，淄博人口420万，济宁人口756万，他们离泰安较近且具有较好的消费能力，交通方便，是我们要拓展的重点区域。各个区域都以自己的影响力影响其周围的城市或区域，形成了一股潜在的旅游动力。我们的市场开拓与定位须根据这种现实情况去考虑。泰安市交通便利，服务体系完善，在泰安市政府“创建旅游名城”的思???指导下，为旅游活动提供了一个非常宽松自由的旅游环境。经过了多年的发展，泰安已经将当地的文化与国内、世界各地的文化相融会，以兼容并蓄的胸怀迎天下客。 (2)、微观环境：旅游产品、中间商、顾客群、竞争对手、社会公众以及旅游企业内部影响营销的各个部门（财务、人事、业务）。 旅游产品是一种综合性的产品，因而旅游产品生产需要连续地、适时地提供，要保持一定的稳定性。泰安市的旅游中间商主要从事对外地接服务，要选择好旅游中间商，重点突破。我们的顾客群有个体购买者，比如观光旅游者、商务旅游者、度假旅游者、会议旅游者等，这种散客在泰安是很有潜力挖掘的，因此要善于引导。另外是组织购买者，也就是旅行社团队和企业或机关团队，他们是我们的主要目标市场。我们的竞争对手，比如天沐温泉和方特乐园等，他们的一些政策对我们的营销都有影响。社会公众包括新闻媒介、政府机构、群众组织以及企业员工等，必须加强与其保持密切的联系。旅游企业的营销活动涉及诸多部门，因此各部门要加强联系，同心协力，才能取得成功。尽快融于“一山一水一圣人”旅游圈，以独特的山地生态温泉形象，迅速地推广于力所能及的区域市场。努力完善自身产品，以真诚互见的心来服务客人，让久居城市的旅游者真正地体验到心中向往的温泉胜地。 2．营销使命 我们营销的使命是： (1)、将泰山温泉城包装推广成集温泉养生、休闲度假、商务会议、康体娱乐和生态旅游等多功能于一体的国际性温泉主题度假区，打造温泉中的精品、极品、绝品。为泰安市打造国际旅游名城作贡献。 (2)、提高泰山温泉城的市场知名度和影响力，打造“中国最美的山地生态温泉”。 (3)、不断提高泰山温泉城的市场占有率，提升营业额。 市场及产品分析 市场优势分析 泰山温泉城处于“一山一水一圣人”的大旅游圈内，整体旅游环境较好，游客数量充足。同时周边中型城市较多，具有良好的市场优势，具体如下: 周边城市人口众多，为泰山温泉城提供了充足的潜在客源； 泰安市位于黄金旅游线上，周边一小时车程内有国家AAAAA景区2家； 2010年泰安市接待国内游客3021万人次，从游客数量上提供了良好的基础； 周边城市(泰安除外)附近均有大型温泉，市民对温泉产品有初步了解； 泰安市政府正在打造“国际旅游名城”对本项目的推广也是很大的促进； 市场劣势分析 泰安的游客虽多，但是在泰安逗留的时间较短，且客源的消费档次较低，也使得泰山温泉城面临众多的市场劣势，具体如下： 游客到泰安旅游的目的单一，只是登泰山，对其他旅游产品缺乏兴趣； 游客在泰安的逗留时间较短，多数在一天的时间，或者