第七章价格策略综述.ppt

定价策略;第七章 定价策略;学习目标;*;*;7.1 影响企业定价的因素;影响企业定价的因素;一、 定价目标（126页）;;与他们打价格战;是建立品牌形象;二、 产品成本（126页）;三、 市场需求因素（123页）;*;*;*;需求价格弹性 对定价策略的影响;需求价格弹性 对定价策略的影响;;1、竞争者提供的产品及价格 分析自己与竞争者的产品的质量再决定定价水平 2、市场结构 由于行业的特点和市场环境的差异，不同企业会面对具有不同竞争程度的市场。这对企业的定价行为有着相当大的影响，因此，企业制定定价策略时要分析市场的竞争结构。根据市场的竞争程度，市场结构可分为四种不同的市场类型： 完全竞争市场：指一个行业中有众多的独立生产者，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。（买卖双方都只是价格的接受者，只能通过努力降低产品的单位成???，来取得盈利，价格在竞争中由整个行业的供求关系自发决定的）如：小五金、农产品 完全垄断市场（纯粹垄断或独占）：是一个企业控制整个市场的供给，即独家经营。形成完全垄断市场的关键是进入限制和没有替代品。进入限制分自然限制（自然垄断，如某企业垄断这个行业的关键资源）和立法限制（立法垄断，如专利或特许经营等） 完全垄断分为两种基本类型：政府垄断和私人垄断 （垄断者可在国家政策允许的范围内自由定价）;垄断竞争市场：是即垄断又有竞争的市场，指一个行业中有许多企业生产和销售同一类产品，每一个企业的产量或销售量只占总需求的一小部分。有差别的产品会在喜爱这种差别的消费者中形成自己的垄断地位。企业可利用产品的独特性来制定或控制价格，营销活动 任务就是怎么样使自己提供的产品比同类产品更具有特色或更有创新，以此来增加企业的定价主权）服装、化妆品、餐馆 寡头垄断市场：指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产品和销量，剩下的一小部分则由众多小企业去分享。 根据寡头企业产品的差别程度，可分为： 纯粹寡头（如石油化工、冶金、铝、煤、钢铁等）降低成本，加强管理，增加服务 差别寡头（如汽车、飞机、电视机、电冰箱、计算机等）突出产品特色，塑造名牌;经济大环境因素（经济增长和衰退、通货膨胀等） 对关系国计民生的重要产品的限价（如原料、能源、粮食、医药品、或农机、化肥等，这些产品的需求价格弹性低，价格上升需求也不会大幅度下降，影响面广，所以政府要限价格） 抑制通货膨胀 对垄断的限制 政府法规（《价格法》《明码标价法》《价格违反行为行政处罚规定》等） 对出口产品价格的协调(签发出口许可证来协调价格，统一对外) 反倾销政策（低于正常 价格销售某产品）;一、企业定价的步骤（129页）;成本导向 定价法;（一）成本导向定价法（132页） 以成本为中心的定价方法。 1.成本加成定价法 定义：以单位产品成本为基础，再加上若干百分比的加成率从而定出产品销售价格。 P=C(1+R) 单位产品售价=单位产品成本×（1+成本加成率） 加成的含义就是一定比率的利润。 成本加成率：指预期利润占产品单位成本数的百分比。 如：某生产收音机的企业，产品单位成本是320元，加成率是20%，求售价？ 单位产品售价：320 ×（1+20%）=384元;优点： 1.简便宜行。成本的不确定性一般比需求小。注重单个产品的成本，可以大大简化程序，不需要用很多的时间去了解需求的变化情况。 2.避免价格竞争。行业中大部分的企业都采用这种方式来设定产品的价格，方式相似大大降低了价格竞争的风险 3.企业可获得预期利润。(安全) 4.相对稳定。 卖家和买家都感觉到这种成本加成法比较公平。 缺点：典型的生产导向观念，只保证生产方的利益，忽视了市场需求、竞争、消费者的心理等因素。;2.销售利润定价法 对于批发企业、零售企业等中间商，同类产品会因为进货的时间、渠道、数量等等因素的不同，使其进货成本有较大的差异，所以这些商业企业的利润率不采用成本加成率，大多采用销售利润率（或售价加成率）形式，公式如下： 销售利润率=（产品价格-单位进货成本）/产品价格 产品价格=单位进货成本÷（1－销售利润率） ;*; 企业的销售收入线和总成本线的交点我们称盈亏平衡点 盈亏平衡点对应的销售量称盈亏平衡点销售量(或临界销售量) 企业盈亏平衡点的销售量是指收入正好等于成本时的销售量 当企业销售量等于盈亏平衡点销售量时，可实现收支平衡，当企业销售量超过了盈亏平衡点销售量即盈利， 当企业销售量低于盈亏平衡点销售量即亏损(133页) 利用企业盈亏平衡点确定价格水平,即研究企业在盈亏平衡点销售量（即企业的某个预测销售量或计划销售量）时，价格应该定在什么水平，企业才能保证不发生亏